年轻人的春节：反向过年与里子消费-财通证券

请阅读最后一页的重要声明！ 年轻人的春节：反向过年与里子消费 证券研究报告 宏观专题报告 / 2026.02.25 分析师 张伟 SAC 证书编号：S0160525060002 zhangwei04@ctsec.com 联系人 连桐杉 liants@ctsec.com 相关报告 1. 《夹在财政和通胀之间的“虚空造牌”》 2026-02-24 2. 《人民币还能升值多少？》 2026-02-15 3. 《 强 货 币 、 弱 信 用 中 的 宏 观 图 景 》 2026-02-14 核心观点 ❖ 2026 年春节消费呈现明显 K 形分化：春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K 形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？高端消费和平价消费、面子消费和里子消费、返乡过年和旅游过年是三对值得关注的消费趋势。 ❖ 国人消费年轻化、松弛化：根据 CFPS 的数据测算，25-29 岁消费增长处于最快的阶段，当这一阶段遇上平均家庭户规模越来越小的时代背景，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，年轻人正在逐步主导消费的边际变化。而年轻人的个性需求体现在为情绪价值买单。入境游和汉服旅拍是消费需求标准化向个性化转变的典型例子，从春节消费也可以窥探 2026 年居民消费行为习惯正在逐步发生新变化，年轻人逐步成为节假日主理人，反向过年、里子消费带来的是需求的多元和破圈，从这个视角来看，2026 年消费的“新韧性”在逐步形成，“新支点”也在逐步形成。 ❖ 消费的结构变化同样重要：这些结构性变化的背后，是随着 90 后、00 后逐渐开始主导社会生活，国人在生活和消费上表现得越来越松弛。从消费的角度来看，这是一个好的转变。任何工业国在后工业化时代的消费转型，都需要经历这样的过程。过去，在我国经济由外向化、工业化和城镇化主导的年代，需要延迟满足来提高供给能力，只有这样才能保证更高的生产效率。随着工业化和城镇化的基本完成，我国需要从生产国转型成为消费国。这个阶段，需要松弛感和对个性化需求的及时满足。所以，可能未来一段时间，我们并不一定能够看到消费总量的显著增长，但在国人越来越松弛的过程中，高端消费、年轻人消费、情绪消费、悦己消费等预计仍会展现出喜人的结构性增长。 ❖ 风险提示：房地产下行对收入效应可能还存在负面影响；国际地缘政治局势变化超预期；消费结构转型的节奏具有不确定性。 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 宏观专题报告/证券研究报告 内容目录 1 2026 年春节消费呈现明显 K 形分化 ....................................................................................... 4 1.1 高端消费与平价消费并存 .................................................................................................... 5 1.2 面子消费与里子消费并存 ..................................................................................................10 1.3 返乡过年和旅游过年并存 ..................................................................................................11 2 国人消费年轻化、松弛化 ......................................................................................................14 2.1 90 后、00 后成为“年货”主理人，主导旅行选择 ...............................................................14 2.2 文旅市场最大的变化在于“每种需求都开始被看见” ............................................................15 3 消费的结构变化同样重要 ......................................................................................................16 4 风险提示 ...............................................................................................................................17 图表目录 图 1： 2026 年春节假期国内出游人次、花费、人均花费恢复至 2019 年的 144%、156%和109% ..................................................................................................................................... 4 图 2： 春节期间全国酒店价格热力图：2026 年春节三亚酒店均价同比+114% .......................... 5 图 3： 2026 年春节海南五星级酒店旅游消费平均价格远低于季节性 .......................................... 6 图 4： 2026 年春节海南五星级与三星级酒店旅游消费平均价格之比 .......................................... 7 图 5： 2026 年春节期间，海口海关离岛免税购物人次同比增长 35.4% ..................................... 7 图 6： 2026 年春节期间，海口海关离岛免税购物客单价同比下降 3.9% .................................... 8 图 7： 2026 年春节期间，海口海关离岛免税购物金额同比增长 30.8% ..................................... 8 图 8： 2026 年春节期间海南摩托艇旅游消费平均价格环比上行 ................................................. 9 图 9： 2026 年春节期间居民消费行为趋于“理性” .......................