2025年度视频号电商生态洞察报告

2026-02友望数据 出品2025年度视频号电商生态洞察研究综述01. 统计周期2025年1月1日-2025年12月31日，部分对比时间段2024年7月1日-2024年12月31日02. 研究对象视频号部分活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）；动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03. 数据说明基于「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。0301.电商生态分析02.品类销售洞察03.品牌案例分析目录04.年度榜单01电商生态分析微信小店视频号直播19核心类目稳固销售基本盘 家纺厨具等品质生活类目潜力释放 从小店整体销售来看，服饰内衣销售优势明显，其次是食品饮料，珠宝首饰、生鲜、美妆护肤整体占比均在6%左右。运动户外、品质家纺/厨具等类目排名有所提升，赛道潜力逐渐释放。小店主营类目销售规模TOP1501000200030004000500001200024000360004800060000服饰内衣食品饮料珠宝首饰生鲜美妆护肤运动户外家纺鞋靴厨具个人护理教育培训家用电器酒旅箱包皮具图书销售额指数销量指数2025年小店主营类目销售TOP5小店趋势数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏； TOP5品类 GMV占比服饰内衣食品饮料珠宝首饰生鲜美妆护肤37.16%6.36%6.08%5.71%9.26%19优势类目商家活跃度高 细分类目用户需求增长 除服饰内衣外，食品饮料、生鲜等生活刚需类目小店商家的积极性高，商品丰富度也高，带动整体市场活跃。厨具、运动户外等类目动销商品数也较多，反应出用户对细分类目需求的增加。小店主营类目销售TOP15商家数、商品数分布小店趋势01000000200000030000004000000020000400006000080000服饰内衣食品饮料珠宝首饰生鲜美妆护肤运动户外家纺鞋靴厨具个人护理教育培训家用电器酒旅箱包皮具图书商家数动销商家数推广商品数动销商品数2025年小店主营类目动销商品数TOP5 TOP5品类服饰内衣珠宝首饰食品饮料文玩文创厨具数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19整体以企业店销售为主 品牌自营占比有所提升在小店销售类型中，总体上企业店销售占比较多，尤其是服饰内衣类目，品牌自营相对较少。美妆护肤和食品饮料类目品牌小店占比相较其他类目占比会更高些。但总增长趋势来看，品牌小店总体占比不断提升。小店类型分布情况小店趋势占比22%占比18%66.76%21.39%11.85%69.17%19.12%11.71%企业店品牌自营店品牌授权店内圈销售额占比 外圈销量占比78.73%11.99%9.27%85.34%6.61%8.05%企业店品牌自营店品牌授权店52.29%31.90%15.81%63.76%21.83%14.41%企业店品牌自营店品牌授权店53.46%32.35%14.19%54.78%31.38%13.84%企业店品牌自营店品牌授权店66.76%21.39%11.85%69.17%19.12%11.71%企业店品牌自营店品牌授权店全品类服饰内衣美妆护肤食品饮料运动户外热销小店品牌深呼吸DEEP BREATH（服饰内衣）林清轩护肤店（美妆护肤）企业店西子（服饰内衣）北方鹿服饰优选店（服饰内衣）自营店品牌Marisfrolg玛丝菲尔集团商城（服饰内衣）康佳沃别（家用电器）授权店数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19服饰内衣依然占据领先地位 家用电器、运动户外增速迅猛视频号核心类目服饰内衣稳定增长，依然占据销售首位，整体占比仍在3成左右。家用电器、运动户外品类增速较大。比如康佳除螨仪小家电热销，单品爆卖数千万。运动户外品类增幅也叫明显，不少品牌表现突出。比如斐乐、骆驼等。视频号直播电商销售规模TOP15品类视频号直播趋势0500100015000100002000030000服饰内衣珠宝首饰美妆护肤食品饮料生鲜运动户外家用电器鞋靴厨具家纺教育培训个人护理箱包皮具母婴酒旅销售额指数销量指数2025年下半年同比2024年销售额增长TOP5品类 TOP5品类 同比增速家用电器珠宝首饰食品饮料运动户外生鲜300+%200+%200+%100+%250+%数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19优势类目商家不断增加 市场活力持续释放视频号优势类目的品牌商家仍然在不断增长，其他赛道如动动户外品类，品牌商家入驻明显提升，品类赛道潜力也逐渐激活。母婴、生鲜、厨具等垂类机遇显现，市场消费潜力有待挖掘。视频号直播电商品牌数TOP15品类02468100123456食品饮料服饰内衣美妆护肤个人护理餐饮生鲜厨具家居日用家庭清洁/纸品运动户外母婴家纺家用电器箱包皮具鞋靴品牌数动销商品数 品牌数 商品数食品饮料运动户外家纺母婴服饰内衣食品饮料服饰内衣生鲜厨具运动户外2025年下半年同比2024年增长TOP5品类数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；视频号直播趋势床上用品2.19%19女装品类销售近3成 生活电器、户外鞋服成新增长点在细分品类销售中，女装、面部护肤占据市场较大份额，运动户外细分品类中，户外鞋服的表现亮眼，增速较大。传统滋补品类目标用户与视频号用户画像契合度高，市场潜力也被挖掘，增速亮眼。2025视频号直播电商二级品类销售额占比TOP15热卖品类趋势面部护肤7.53%时尚女鞋2.51%女装32.54%翡翠2.03%传统滋补1.61%珍珠2.85%潮流女包1.56%和田玉2.54%男装2.0%生活电器1.38%海鲜水产2.12%饮料冲调1.88%内衣2.1%茗茶 1.22%同比2024年下半年销售额增速TOP品类内衣户外鞋服传统滋补海鲜水产饮料冲调生活电器数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19达播与品牌商家自播销售近乎对半 生活美食达人带货场观人数较多目前达人直播与品牌商家自播销售占比几乎是对半分，但品牌自播的占比仍有待提升。在带货达人行业分布中，时尚、生活类达人是带货基本盘，人文艺术类达人带货表现亮眼，转化率高。从带货直播观看人数上看，生活、美食等泛生活内容更受用户欢迎。直播带货账号销售占比分布带货达人行业分布带货达人分析46.23%26.39%27.39%55.40%17.97%26.63%达人直播号品牌自播号店铺自播号内圈：销售额占比外圈：销量占比0501001500200400600时尚生活美食人文艺术美妆旅游教育三农运动母婴育儿影视娱乐情感健康音乐搞笑趣闻销售额观看数数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部