2025年中国个人奢侈品市场：在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、稳步复苏

2025年中国个人奢侈品市场在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、 稳步复苏作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司大中华区消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.Priscilla Dell’Orto 是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻香港。 联系方式： priscilla.dell’orto@bain.com.杨玥（Elle Yang）是贝恩公司大中华区和日本消费品和零售业务全球合伙人，常驻东京。 联系方式： elle.yang@bain.com.报告作者特别感谢贝恩公司上海办公室助理顾问张潇文为本报告做出的贡献。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。© 本册著作权归贝恩公司所有。2025年中国个人奢侈品市场: 在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、稳步复苏 1摘要 `2025年，中国内地个人奢侈品市场萎缩3%–5%，但在第三季度呈现复苏迹象。 `各品类表现不一，其中美妆个护品类实现复苏；腕表等其他品类则持续承压，服饰品类表现优于皮具箱包品类。 `海外奢侈品消费大幅下滑，人民币走弱以及中国内地与主要海外奢侈品市场之间的价格差异收窄，导致海外消费降温。 `中国本土品牌深度融合本土文化与偏好，成功拓展市场份额。代购销售额小幅增长，但受到品牌保护措施的制约。 `二手奢侈品市场表现强劲，增速达15%–20%，但在整体市场中占比依然较低；直播带货模式对于二手市场的扩展起到了关键作用。 `消费者对奢侈品的认知日益加深，消费决策也更为谨慎，受此影响，市场逐步步入缓慢增长阶段，预计2026年将延续复苏态势。同时，随着整体国内消费水平提升，中国市场依然具备巨大的长期复苏潜力。2025年，中国奢侈品市场开始逐步复苏，但消费者依然保持相对谨慎的消费态度，导致非必需消费走低。反映到奢侈品市场上，消费者在选购时愈发精挑细选，青睐品质、独特性与实用性兼具的“高价值感”奢侈品。与此同时，以旅游和健康消费为代表的体验型奢侈消费保持稳定增长，表明相较于实体商品，消费者仍然更偏向能够带来情绪与感官满足的奢侈体验。总体而言，主打轻奢与超高端细分市场的品牌因为能够为消费者带来“真实价值感”，成功与富裕年轻客群及超高净值人群建立紧密联结，逐步赢得市场优势，成为赢家。与2024年相比，2025年海外奢侈品消费占比有所下降。人民币走弱缩小了境内外市场价差，削弱了海外购物的吸引力。此外，国内商场持续开展促销活动，叠加境内旅游市场不断拓展，推动奢侈品消费进一步回流内地。在市场格局调整以及温和复苏双重因素的影响下，2025年中国内地奢侈品市场整体降幅收窄至3%–5%（图1）。2025年中国个人奢侈品市场: 在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、稳步复苏 2季度表现分季度来看，市场虽然在春节期间出现了小幅提振，但整体放缓趋势贯彻整个2025上半年，环比下滑持续至6月。不过，第三季度起市场开始显现复苏迹象。股市表现强劲与消费者信心回升共同推动下半年回暖，加之2024年同期市场表现较弱，进一步放大了复苏势头。进入第四季度，市场延续复苏态势，其中服饰和皮具箱包品类表现尤为亮眼（图2）。资料来源：2025年贝恩–意大利奢侈品协会全球奢侈品报告；贝恩分析ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏(‱‬㶃⽳)5,0004,0003,0002,0001,0000(17)%–(19)%(3)%–(5)%2011 2012 2013 2014 2015 20162022 2023 20242025E2017 2018 2019 2020 2021图 1: 在经历2024年大幅下滑后，2025年中国内地个人奢侈品市场有所回暖，降幅收窄至3%–5%2025年中国个人奢侈品市场: 在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、稳步复苏 3美妆个护品类表现最为强劲不同奢侈品类表现各异，其中美妆个护品类表现突出，不仅终止下滑趋势，更实现4%–7%的增长（图3）。在美妆个护子品类中，高端护肤品和香水的需求保持稳定，表明消费者日益重视情绪和感官体验，即使在经济不确定时代也是如此。服饰品类的韧性优于皮具箱包品类，主要是因为服饰品类的创新力度更强，能同时吸引头部消费者和新一代奢侈品消费追寻者。同时，产业链数字化进程加快、产品生命周期缩短等因素，进一步放大了这一趋势。其中，成衣等细分品类由于更贴合消费者自我表达与社交体验需求，增长尤为显著，表明中国奢侈品市场的成熟度逐步提高。相比之下，皮具箱包品类更依赖购买力相对较弱、但渴望拥有奢侈品的消费者。但在过去一段时间，该品类不断提价且创新不足，未能为消费者提供充分的购买理由，导致其在整个2025年持续承压，预估下滑8%–11%（图3）。资料来源：2025年贝恩–意大利奢侈品协会全球奢侈品报告；财务报告；贝恩分析 ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬╶ⳕ〘晲⚠樏╾㵆⨐憑2025⿦ὲⳕ〘2025⿦῾ⳕ〘2025⿦ύⳕ〘2025⿦⡍ⳕ〘(1)%–1%1%–3%(8)%–(10)%(7)%–(9)%图 2: 2025年市场经历“冰火两重天”——艰难的上半年过后，下半年开始显现复苏 迹象2025年中国个人奢侈品市场: 在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、稳步复苏 4资料来源：2025年贝恩–意大利奢侈品协会全球奢侈品报告；财务报告；贝恩分析ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬╾㵆⨐憑Ѫ㑻☳䷭⎄⍸ (%)儀⫸ᾜ㐖䠠⋩䴣⑷䕒ⴏ勇姚㡿櫢◾抿櫢8%(8)%4%–7%15%–20%(15)%–(20)%(5)%–(8)%10%–15%(20)%–(25)%(8)%–(11)%15%–20%(25)%–(30)%(0)%–(5)%5%–10%(28)%–(33)%2024–25E2022–232023–24(14)%–(17)%图 3: 美妆个护品类恢复正增长，而其他品类持续承压，腕表品类表现最差珠宝品类相较2024年也有明显改善，预期降幅收窄至0%–5%。消费者，特别是注重保值的人群，持续涌入珠宝消费市场，对精品珠宝更是青睐有加。此外，贵金属价格上涨也进一步强化了珠宝作为资产的价值属性。与此同时，随着消费者投资偏好转向其他资产、二手替代品增多以及运动和智能设备吸引力增强，消费者在购买时变得更加理性，导致腕表品类则继续承受巨大压力，预估整体降幅达到14%–17