2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告：重返县域 新周期里的理智与情感

1BA CAPITAL CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362序言为什么重返县域？-，县域消费新现实生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升县域的韧性与压力县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房社群化的生活提供情感与实际支持收入紧平衡并没有导致全面节省 相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度增长放缓下的一线与县域居民整体转向谨慎一线城市消费承压，县域展现韧性收入结构与房产负债差异是关键县域的折叠式消费高度城镇化下的结构性放缓互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透折叠消费：.的眼影与万的金手镯乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点县辖区域内的消费分层乡镇重功能，县城向体验CONTENTS上篇CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CONTENTS县域的规模不经济品类县域：连锁化率的洼地连锁化的县域边界新连锁业态的崛起县域的规模经济品类规模经济何以可能 前瞻：新需求萌芽，等待供给价值创新不贵又即时享受的“轻体验”县域女性群体的自我意识写在最后下篇CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点4BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言2021至2022年，我们走访10个县城，完成13位居民的深度访谈，并在495个县域回收超1600份有效问卷，初步建立起对县域中青年消费者的理解。随后的三年里，县域在公共讨论中的能见度显著提升。伴随着关注而来的，是一个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成为越来越多企业的战略选择。一批曾集中布局一线城市的品牌，开始将低线市场纳入明确的扩张目标。而对高线城市居民而言，县域代表了一种低压力、高满足感的生活可能。这种关注，起初表现为一种对差异化生活方式的选择。有人将其视为周末出游的目的地，也有人选择长期迁居，将一线城市中成熟的商业模式与生活方式引入县域，以此获得低成本的发展红利。但与此同时，县域更为复杂的一面也逐渐进入视野：人情社会的网络与相对聚焦的职业选择范围、尚在完善中的公共服务体系、独特的资源分配结构以及由此形成的本土商业逻辑，共同构成了这一市场的现实基底。为什么重返县域CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点5BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言县域面积及数量1813个截至年底，全国县域数量国家统计局编著的《中国统计年鉴2024》、民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》等数据显示，截至2023年底，全国共计有1813个县域，包括397个县级市、1299个县、117个自治县。县域人口截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，镇的常住人口约为2亿，占七普数据全国城镇常住人口的近3