2026中国营销趋势

CHINA MAR-COMMS TRENDS 2026中国营销趋势人机协同人本之年2026CHINAMAR-COMMSTRENDSCHINA MAR-COMMS TRENDS 20262回顾2025年我们的趋势观察OMNICOM MEDIA & TBWA前言自2021年起，我们以一年一主题的视角，在开年之际从社会大情绪的视角展望来年的营销趋势。去年 DeepSeek 的横空出世，为我们所处的时代留下了一个鲜明注脚：我们正站在机器和技术的跃迁的交叉口，它们正以意想不到的节奏改变人们的生活，和我们的营销环境。在越发强烈的悦己心态推动下，我们也看到了人们并未一味追求高精尖，同步指向“真切实”。安全可靠，是汽车行业的年度重要关键词；当生成式 AI 内容让线上内容越发丰沛时，人们也更热衷于回到线下，亲历各类文娱活动；和品牌推出技术领先产品同样打动人心的，是品牌在评论区真诚地回应消费者的声音…这揭示了一个核心洞察：机器与技术的至高境界，正是在让人们感受不到它存在的前提下，让生活变得更好。 因此，在期待来年新科技的同时，我们更坚定地提出：2026，应是人机协同，人本之年。2026人机协同人本之年2021 重启之年2022 体验与创新之年2023 疗愈之年2024 化解之年2025 韧性时代3研究目的及合作的背景2026年的营销舞台已拉开序幕，行业进入技术深度赋能与人本主义回归并行的新阶段。这不仅是方法的迭代，更是思维的重构——品牌需要同时驾驭技术的力量与人性的共鸣。作为宏盟集团旗下的媒介代理公司和创意公司，宏盟媒体与TBWA 携手推出《2026中国营销趋势》。宏盟媒体卓越技术中心致力于观察消费者的日常生活、媒介接触习惯，营销市场的动态，以前瞻性的视角预测未来的营销趋势；TBWA 致力于在创意舞台上构建文化影响力，深耕文化洞察，预测前沿的文化趋势。此次，我们汇集双方在媒介营销、策略洞察、创意方面的专家，通过跨界、多层次的协作，提供立体且有深度的趋势观察。我们认为，2026年的营销变革将由三层力量共同驱动，它们构成了我们观察趋势的立体视角：• 第一，媒介应用和发展趋势（微观机会）它回答品牌可以通过哪些新方法、新场景触达并影响消费者。• 第二，消费者和消费市场趋势（中观应用）它回答消费者如何决策、如何消费、如何生活。• 第三，文化趋势（宏观洞察）它回答我们正身处怎样的时代心态中，并预判最能影响消费者的话题走向，贯穿2026年的文化基调。原创，结合宏盟媒体和TBWA双方优势及资源的趋势研究方法：•基于过去一年累积的对消费者文化、价值观、消费行为、媒介习惯的动态追踪•综合宏观经济环境及营销行业的发展走势、技术变革•积累多年的营销策略经验•联合各行业、各领域营销专家的分析协同交流，共同探索趋势的发展方向和落地机会401「场景触发式媒介「全域无缝零售增强人类」「重构搜索02030405理感双驱」07多元具体正向情绪价值」08「长期主义09年龄悖论」10「足球大年从粉丝到文化06她主场」十大趋势CHINA MAR-COMMS TRENDS 20266各类搜索平台正在利用AI进化、升级。AI从搜索方式、结果呈现、价值和功能等方面对整个搜索生态进行着深度重构。背后的原因：AI搜索通过自然语言交互让消费者直接获取答案，重塑了搜索习惯。它让搜索不再只是“提供信息”，而是能生成创意、休闲娱乐、辅助决策等，从而提高了消费者的期待——人们越来越希望搜索能提供从需求理解、方案生成、决策支持到交易完成的“一站式”服务。搜索的价值将从流量入口升级为执行任务和促进交易转化的枢纽。消费者搜索的需求从获取信息升级为做出决策和解决问题。搜索行业的竞争将从“信息准确性”扩展到覆盖消费者发现、决策、成交全链路的服务。2026重构搜索CHINA MAR-COMMS TRENDS 202671.1 AI原生应用崛起，成为新的搜索入口，让消费者搜索的需求发生质的改变搜索方式从“输入关键词”到“自然语言提问”和“多模态交互”（可输入文本、文件、图片、语音、视频等）结果呈现从“提供网站链接、社交发帖”到“提供结构化答案、创意内容、购物链接”价值和功能从“提供信息”到“辅助决策”和“任务执行”豆包DeepSeek腾讯元宝KimiAPP月活2025年10月（万）19,68614,1753,498942多模态能力• 文本• 文件• 图像• 语音• 视频• 文本• 文件• 图像• 文本• 文件• 图像• 文本• 文件• 图像常见应用场景• 内容创作• 文案生成• 社交媒体内容优化• 虚拟角色对话• 编程辅助• 文档处理学习辅导• 商业数据分析、方案策划• 编程辅助• 创意写作• 办公辅助、文档处理• 学习辅导• 知识库问答：可上传文档，基于知识库进行问答• 创意写作• 语言翻译，多种语言互译不只是提供信息、创意生成，AI原生应用开始直接在答案中提供购物链接【豆包】在双十一期间开始在AI回答中提供购物链接，为抖音商城引流蓝色链接跳转至抖音APP商品推荐页面点击商品卡可完成购买我们的观察数据来源：中国互联网络信息中心《生成式人工智能应用发展报告（2025）》；QuestmobileCHINA MAR-COMMS TRENDS 202681.2 各类搜索平台开始利用AI重构，升级传统搜索引擎：用AI将搜索升级为综合智能体，接入多方生态的服务社交搜索平台：用AI改变平台内搜索功能，融入自身内容、电商、服务的生态电商搜索平台：将AI功能作为个性化购物伙伴，促进交易百度将搜索框升级为“智能框”，支持超千字文本输入，同时强化了多模态输入能力64%百度移动搜索结果页面中AI生成内容的占比（截至2025年7月）微信搜一搜，将“AI搜索”升级为一级入口，AI搜索的结果深度整合公众号、小程序、视频号等微信生态的内容和服务抖音APP搜索功能中增加“AI搜索”页面，AI会整合抖音生态内容回答问题，并推荐相关的短视频超 3 亿抖音 AI 搜索