粉丝浪潮：Z世代与Alpha世代的增长密码

粉丝浪潮Z世代与Alpha世代的 增⻓密码 3. 粉丝⽂化的今⽇图景：⼀场社交基础设施的全新构建。2. 粉丝经济的底层逻辑：你是否接受这些条款和条件？ 4. 品牌如何与粉丝共同演进： 打造专属体验、开放触点、构建归属感。 1. 粉丝热情空前⾼涨：品牌为何不容忽视？⽬录粉丝热情 空前⾼涨粉丝⽂化已存在数⼗年。即使在营销和商业领域，其对品牌的重要性也⾄少被提及多年，那么，为何现在品牌更应⾼度关注？1粉丝群体的形态和影响⼒正在迅速演变。它不再仅仅是普遍的痴迷或欣赏，粉丝⽂化已成为Z世代和Alpha世代探索⾃我身份、进⾏创意创作以及寻求归属感的指南针——所有这些都由最新⼀波的社交科技和创作者⼯具所推动。 91%的18-25岁年轻⼈表示，单⼀的流⾏⽂化“主流”已不复存在01。对⽐前⼏代⼈在缺乏引导的体制下，粉丝⽂化正在填补这⼀空⽩。半数Z世代表示他们的粉丝爱好帮助他们理解世界02。⽽Alpha世代是第⼀个将粉丝⾏为视为创作⽽⾮消费的世代。 86%的Z世代认为⾃⼰是粉丝03 —他们游⾛于基于兴趣的社群和圈层活动中，通过他们最关⼼的⼈事物来塑造意义。与前⼏代⼈不同，Z世代和Alpha世代围绕⾃⼰的爱好⽽⾮传统⼈⼝统计学数据构建身份认同，其中81%的⼈表示他们更愿意通过兴趣来被识别04，这些兴趣在电影、体育、时尚、⾳乐，以及⽇益增⻓的⼩众⽹络⽂化等领域的粉丝群体中不断演变。粉丝⽂化正成为塑造媒体、商业和身份认同的主导⼒量粉丝们热衷于在以社群驱动的平台上消费数字平台现在驱动着⼤部分媒体和娱乐收⼊，从2014年的41%上升到2023年的62%07。品牌营销也紧随其后：WPP Media预测，2025年创作者平台上的⼴告收⼊将⾸次超越传统媒体。事实上，93%的品牌计划明年在创作者身上投⼊更多08。这⼀转变反映出⼀种认知：年轻⼈受到他们已经关注的兴趣和⼈物的影响，⽽并⾮打断其体验流程的被动曝光。还需要更多证据吗？75%的年轻粉丝表示，他们更有可能考虑购买那些巧妙赞助或创作与他们粉丝爱好相关内容的品牌产品09。⽆论是对于个⼈还是品牌，⽂化相关性都通过参与这些由粉丝驱动的世界来定义。 因此，虽然“粉丝”⼀词可能⽿熟能详，但驱动其⽂化速度和进化的消费者和创作者才刚刚起步。随着Z世代和Alpha世代的消费能⼒和技术⾏为不断演变，粉丝⽂化所带来的影响⼒和对年轻消费者及品牌的意义正在不断增⻓。在⼀个碎⽚化的媒体环境中，粉丝⽂化提供了⼀⽚潜⼒巨⼤、却也错综复杂的互动沃⼟。这意味着，仅仅是曝光或赞助，远不⾜以在⻘年⽂化粉丝群体中赢得胜利；⼀种全新的⽅法是必需的。当今最有效的品牌并⾮追逐影响⼒，⽽是在构建社交基础设施。他们不再将粉丝视为⼀种媒体购买，⽽是创建能够实时识别、奖励和激活粉丝⾏为的系统。⽆论是通过参与信号识别新兴的超级粉丝，根据消费模式个性化提供产品或开发新产品，还是合作利⽤流媒体和票务数据——重点都在于将⽂化热度转化为有形、可追踪的商业成果。 市场营销⼈员⽐以往任何时候都更需要了解粉丝⽂化在年轻消费者⽣活中的作⽤，以及品牌如何巧妙的参与其中。“今天的粉丝⽂化与我90年代童年时期的截然不同，它更容易融⼊，也更容易影响它的发展”KRISTA DOYLE 企业家、营销及粉丝⽂化专家 粉丝⽂化不仅塑造着年轻⼈的⾃我认知，它还塑造着年轻⼈之间的⼈际关系，并形成了充满活⼒的全球社群。⼀半的年轻⼈表示，他们是某些事物（⽽身边没有⼈关注）的粉丝，73%的年轻⼈说：“当我的现实⽣活中的朋友不在时，我总能指望我的粉丝圈朋友。”05 粉丝⽂化不仅仅塑造了Z世代和Alpha世代观看或购买什么，它还在塑造着他们的⼈际关系。 他们的投⼊程度⾮常深。尽管许多粉丝群体在新冠疫情期间充当了学习、连接和习得粉丝话术的临时课堂，但它们此后已发展得远不⽌于此。尽管⾯临当今的经济压⼒，年轻粉丝表示，他们将在2026年投⼊更多时间和⾦钱在他们所热爱的事物上，⽐前⼀年更多06。我们⼯作的定义：对年轻⼈⽽⾔，粉丝⽂化不只是⽀持某⼈或某产品——它是⼀种特定的关系。它随着粉丝们相互影响以及围绕他们所爱之物的⽂化⽽演变，不断改变其形态和动⼒。每个粉丝群体，就像⼀个家庭，都建⽴了⾃⼰的规范和成员⻆⾊。 粉丝⽂化：⼀个围绕共同爱好（针对某⼈、产品或想法）建⽴的共创社群，⼈们在此表达身份、建⽴关系并积极塑造IP本身的演变。 2粉丝经济的 底层逻辑 年轻粉丝群体创造流⾏⽂化的程度，不亚于他们追随流⾏⽂化的程度。⽆论是像《死侍与⾦刚狼》这样的⼤型系列电影，它与四个粉丝制作的反应视频⼀同登顶YouTube趋势榜，还是 #EverythingShower这样在Reddit或TikTok上诞⽣的⼩众爱好（后来被多家财富100强品牌采纳），Z世代和Alpha世代不仅推动潮流，他们还创造并塑造了IP本身的发展轨迹。对于Z世代和Alpha世代⽽⾔，他们视⾃⼰为消费者的同时，更拥有创作者的身份。64%的Z世代认为⾃⼰是视频内容创作者10   示例：2024年 Olivia Rodrigo的 “Guts World Tour” 将粉丝变成了演唱会纪录⽚制作⼈，通过协调⼀致的服装展示、“DIY区域指南”和TikTok时代的粉丝拍摄视频，产⽣了超过3亿次带有粉丝标签的内容播放量，这些内容甚⾄被她的唱⽚公司⽤于制作。主流的创作者代表着平台和⼀定权威性的发布，⽽⾮噱头或企业传声筒。 92%的消费者信任意⻅领袖们的推荐，⽽⾮传统⼴告或名⼈代⾔11   示例：Alex Cooper 不只是推⼴雀巢的Unwell产品——她参与了共同创作。从命名到故事讲述，她的⻆⾊模糊了代⾔⼈与品牌架构师之间的界限，将粉丝变成了早期采⽤者，⽽不仅仅是追随者。粉丝⽂化是参与式的，这意味着影响⼒是双向的。 83%的Z世代粉丝表示，他们知道⾃⼰的参与度会影响创作者和品牌如何从概念到发布开发内容12   示例： 2023年末《GTA VI》预告⽚发布时，主导话题的并⾮Rockstar的官⽅账号，⽽是粉丝们。反应视频、理论帖和分析剪辑获得了数百万的观看量，促使Rockstar转发了粉丝的看法，甚⾄直接回应了猜测。粉丝群体塑造了这款游戏的接受度、报道⽅式，并最终影响了其营销的影响⼒。 品牌进⼊粉丝圈，即意味着隐性地交出了某种程度的控制权。 66%的Z世代和Alpha世代表示，他们花在粉丝⾃创内容上的时间多于官⽅内容艺术家13 示例：今年 Vogue Met Gala 直播在YouTube上有1400万观看量，但创作者发布的与该话题相关的视频观看量超过5.5亿次。今天的粉丝深知他们的价值。他们明⽩⾃⼰的参与——观看、点击、发帖、⼝碑传播，能转化为真实的收⼊。他们不认为⾃⼰是匿名的受众群体，⽽是利益相关者。在某些情况下，粉丝甚⾄直接资助他们喜爱的内容，有效地为项⽬的成功提供资⾦。这意味着品牌在粉丝世界中需要谨慎⾏事，因为粉丝也在字⾯意义上进⾏着投资。 1. 粉丝⽂化不是潮流，它是情感社交的基础设施：对许多年轻⼈来说，粉丝⽂化正在取代宗教或邻⾥朋友等传统的⽀持系统：为他们提供了⼀个虚拟的避⻛港，汇聚着联结感、身份认同，并成为获得归属感乃⾄参与⾏动主义的途径。 2.粉丝早于品牌⽽存在：早在品牌介⼊之前，粉丝群体就已存在。尽管