2025年抖音主播职业调研报告

抖音主播职业调研报告浙江大学国际传播研究中心2025 年 11 月1一、调研背景与方法（一）行业背景在网络设备的完善与平台技术的发展背景之下，包括网络直播在内的新型服务业应运而生。作为近年来“网红经济”的重要部分，网络直播具有较快的内容更新速度。回溯其行业发展历程，从 2005 年“秀场直播”率先起步，4G 移动互联网普及下网络直播行业正式兴起，到 2015 年—2016 年斗鱼、映客等新兴游戏直播平台和移动全民直播 APP 纷纷亮相，明星大咖加入直播间掀起新热潮，再到 2016 年—2018 年网络直播迎来爆发期，抖音、快手的入局使得直播业具备更广泛多元的内容与更垂直深度的领域。再到 2020 年受新冠疫情的影响，“宅”经济迅速发展，泛娱乐直播增长势头强劲，直播逐渐与各行业全面融合，催生出直播电商的销售新业态。网络直播市场规模的扩大离不开智能设备普及与流量费用降低条件下存量市场的开拓。网络基础设施尤其是 5G 网络的不断完善推广，助推开发农村居民与大龄网民的用网需求潜力，直播平台的网络用户渗透率进一步提高。截至 2024 年 12 月，中国网络视听用户规模已突破 10.91 亿人[1]，其中网络直播用户规模达 8.33 亿人，同比增长 1737 万，占网民总数的 75.2%，较上年提升 0.5 个百分点[2]。与此同时，伴随短视频与直播技术的深度渗透，用户生态也呈现出多维演进特征，具体表现为以高频互动观看、沉浸式消费场景为核心的数字化生活方式与以内容精准匹配算法为支撑的个性化体验体系[3]。就直播平台的消费市场而言，一方面，用户黏性持续强化。据艾瑞咨询（2025）数据显示，69.57%的直播用户为长期活跃观看群体，53.19%的直播用户保持与上年持平的观看习惯，另有 43.82%的用户日均观看频次集中在 4-5 次区间。截至 2024 年 9月，抖音、快手移动客户端的直播观看比例已分别达 90.5%、89.3%，较去年同期进一步提升[4]；而到 2025 年 3 月，抖音（含抖音极速版）的日活跃用户已超过 6 亿，用户基础持续稳固[5]。另一方面，用户的消费生态进一步转变。直播用户的平台选择偏好呈现头部集中化特征，抖音以 39.40%的占比稳居直播用户首选平台，其余依次为快手（29.26%）、今日头条（25.62%）、哔哩哔哩（25.49%）；79.32%的直播用户在平台产生消费行为，具体消费类型中，直播礼物和内容消费分别占比 38.85%和 37.05%，直观体现出用户对内容创作者的支持[6]。用户规模的持续扩大为直播市场构筑了流量基础，同期直播行业市场的整体规模逐步攀升。其中，直播作为核心业态贡献显著，2024 年全年市场规模超过 122,264 亿[1] 中国报告大厅：《2025-2030 年全球及中国网络直播行业市场现状调研及发展前景分析报告》，中国报告大厅 2025 年 3 月 27 日。[2] 中国互联网络信息中心：第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心 2025年 1 月 17 日。[3] 艾瑞咨询：《2025 年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》，艾瑞咨询 2025 年 5 月 3 日。[4] QuestMobile：《2024 中国互联网核心趋势报告（精华版）》，QuestMobile2024 年 12 月 17 日。[5] QuestMobile：《2025 年全景生态流量春季报告》，QuestMobile2025 年 4 月 29 日。[6] 艾瑞咨询：《2025 年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》，艾瑞咨询 2025 年 5 月 3 日。2元[7]。具体来看，表演（直播）行业的市场营收达 2126.4 亿元，同比增长 1.5%；电商直播、泛娱乐直播和教育直播构成主要增长动力；私域直播逐渐兴起，进一步丰富行业生态[8]。图 1 网络直播用户规模及使用率数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）图 2 2024—2029 年中国网络直播市场规模预测数据来源：前瞻产业研究院[7] 中国报告大厅：《2025-2030 年全球及中国网络直播行业市场现状调研及发展前景分析报告》，中国报告大厅 2025 年 3 月 27 日。[8] 中国演出行业协会：《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2024-2025）》，中国演出行业协会 2025 年 6 月 26 日。3除了市场规模的扩大，直播产业的成熟还体现在其作为新兴发展产业已经形成较为完善的产业链以及完整的产业生态系统。其中，位于产业链中游的直播平台、主播及其背后团队被视为关键环节。2024 年 7 月 31 日，网络主播被正式纳入由人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布的 19 个新职业之列，从业者可享受国家职业技能培训补贴和职业技能鉴定补贴等政策支持，这标志着主播职业发展路径的规范化。从 2004 年—2012 年的萌芽期，到 2013 年—2018 年的成长期，再到 2019 至今的稳定期，网络主播群体从边缘走向主流的职业化进程呈现明显的阶段性特征。根据 2024 年 11 月中国演出行业协会网络表演（直播）分会携手快手平台共同发布的《网络主播新职业发展报告》，截至 2023 年 12 月，我国已有 1508 万人将网络主播作为主业，六成以上的职业网络主播每周直播四天以上[9]。截至 2025 年 5 月，全行业主播账号总量达 1.93 亿个，同比增长 7.2%，月活跃开播账号 3326.7 万个[10]。同时，主播职业人群的性别分布特征显著。早在 2018 年，从业者中男女比例便接近 1：4，这一分布在全职主播中更是高达 1：5[11]。而根据 2021 年《中国新业态与新就业青年调查报告》蓝皮书，在全国 18-45 岁新业态和新职业从业者中，男女主播比例趋近，女性网络主播占比 59.9%，稍占多数[12]。网络主播职业规模日趋扩大，其发展趋势呈现多元化、专业化特点，但收入差距大、高质量主播稀缺等问题也日益突显。对于主播的需求，预计到 2025 年我国直播行业的人才缺口达到 1941.5 万人[13]。主播的收入存在显著的分层，2018 年仅 9.6%的兼职主播和 21.0%的全职主播月收入超过万元[14]，2022 年—2023 年在以直播为主要收入来源的主播中仅有 0.4%的主播月收入达到 10 万元以上，95.2%的月收入在 5000 元以下[15]，2024 年八成以上的职业网络主播平均月收入低于 8000 元[16]。由此可见，主播职业群体的收入结构为中档收入水平的主播较多。头部主播具备强大的流量和带货能力，在行业中占据重要地位，腰部主播构成行业中坚力量，尾部主播数量众多、竞争激烈且收入相对较低。不同层级主播在整个群体结构中的劳动权益呈现较大差异，收入分配分层构成该群体所面对的劳动权益挑战之一。此外，平台主播的主观阶层认同、社会公平感知及幸福感还有较大提升空间，网络主播的职业认同体系尚未完全建立[17]。对直播存量市场的竞争驱使直播行业催生专业化的发展要求，直播公会的组织形式应运而生。目前公会的运营已经成为各大直播平台的重要发展方向。直播公会是