2026年商贸零售行业投资策略报告：扩内需背景下，关注情绪消费相关机会

[Table_RightTitle] 证券研究报告|商贸零售 [Table_Title] 扩内需背景下，关注情绪消费相关机会 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——2026 年商贸零售行业投资策略报告 [Table_ReportDate] 2025 年 12 月 25 日 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展。我国消费现状已从过去的“消费升级” 逐步进入到“消费分级”的新阶段，具体体现为：1）更加追求性价比：对于那些技术附加值较低、产品同质化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；2）愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价。快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，推动情绪消费兴起，加之随着时代的发展，我国消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展，潮玩、古法金、美容护肤等相关行业受到追捧。 ⚫ 潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望实现强者恒强。受益于人均可支配收入的增长、情绪消费兴起以及国内潮流文化和优质 IP 的崛起，我国潮玩市场近年来快速扩容，2020-2024 年规模从 229 亿元增长至 763亿元，CAGR 高达 35.11%。从日本潮玩行业发展情况来看，2021 年 CR3 为45%，行业存在头部效应，且龙头通过布局全产业链提升效率，快速响应市场需求，同时，拥有丰富的 IP 资源和优秀的 IP 孵化能力，能很好地覆盖各个层次消费者的需求，并实施全球化战略，以多元化的市场分散单一市场风险。反观中国，当前我国潮玩市场相对较为分散，2024 年 CR5为 20.8%，未来覆盖全产业链、拥有优质 IP 资源、渠道布局广泛的潮玩企业有望实现强者恒强，建议关注潮玩龙头企业。 ⚫ 黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性。金价的快速上涨抑制了黄金珠宝的消费需求，不少黄金珠宝企业门店拓展放缓甚至出现闭店的情况，但同时，仍有部分优秀的企业凭借精湛的工艺设计和营销成功吸引消费者，实现业绩的快速增长。当前全球经济不确定性以及地缘政治风险依然存在，且新兴经济体为分散风险持续购入黄金，金价或将被继续推高。未来随着黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在非婚嫁场景的渗透率有望进一步提升。看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。 ⚫ 化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围。短期下半年化妆品行业整体恢复势头良好，“双 11”大促部分国货品牌发展势头保持良好。供给端方面，国货美妆企业越来越注重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力和营销手法脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。需求端方面，年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 11 月社零总额同比+1.3%，只有中西药品类增速环比有所上升 增强消费品供需适配性方案出台，多领域有望迎来扩容 10 月社零总额同比+2.9%，食饮消费相关品类增速改善 [Table_Authors] 分析师: 李滢 执业证书编号： S0270522030002 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%商贸零售沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 3023 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 23 页 $$start$$ 正文目录 1 行业回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展 ............... 4 1.1 回顾：社零增速回落至平稳水平，消费分级时代来临 .................................... 4 1.2 政策：《提振消费专项行动方案》出台，多举措激发消费潜力 ...................... 5 1.3 趋势：情绪消费兴起，带火相关产业发展 ........................................................ 7 2 潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望强者恒强 ........................................... 9 2.1 多因素驱动中国潮玩市场快速扩容 .................................................................... 9 2.2 行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强 .................................................. 10 3 黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性 ......................... 13 3.1 金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制 ...................................... 13 3.2 行业发展由渠道驱动变产品驱动，工艺设计提升吸引消费者 ...................... 14 3.3 板块部分公司“高分红+高股息”，具备防御属性 .......................................... 16 4 化妆品：下半年美妆销售恢复势头良好，优秀国货品牌突围 ................................. 17 4.1 美妆销售恢复势头良好，“双 11”大促护肤、彩妆增速跑赢大盘................ 17 4.2 国潮崛起，部分国货品牌凭借产品力、营销、战略突围 .............................. 18 5 投资建议 ......................................................................................................................... 22 6 风险因素 ......................................................................................................................... 22 图表 1： 全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比 ................................................ 4 图表 2： 社会消费品零售总额