当下与未来——2025年度电商趋势报告

|Flywheel 2025年度报告当下与未来情绪快充于当下 长效定心于未来|2025年消费环境变化韧性时代下的消费变化012|宏观经济：GDP平稳增长，但需求饱和导致品牌产能过剩和行业内卷数据源：国家统计局3GDP（国内生产总值）+5.2%可支配收入+5.1%2025年前三季度2025年前三季度全国消费品零售总额4.5%居民消费价格指数(CPI)-0.1%2025前三季度（2024年同期4.9%）2025前三季度（2024年同期+0.3%）工业出厂价格 (PPI)-2.3%截止2025年9月（连续36个月下跌）全国工业产能利用率75.1%2025年Q1（vs 2021年77.7%）|4需求从未消失市场的终极破局成为新需求的“ 第一发现者 ”|消费趋势变化：消费者变得更加理性，转变为想要每一分钱都值得的消费体验优化数据源：公开信息，Flywheel整理5「理性自保」当前中国消费者正转向一种谨慎的财务策略，一方面人们通过囤积现金应对经济不确定性；另一方面，通过灵活就业开源，构建多元收入增强抗风险能力。87% （ vs 美国17%-38% ）中国消费者每月能存下钱的比例41% （ +10 pp）有线上副业的消费者比例量入为出灵活开源财务策略的改变，导致消费形态转变为追求「每一分钱都值得」的体验优化特种兵旅行社媒互动量1.7亿精明玩乐 俭约出行理性判断 价值认同精挑细选 体验至上2025年前三季度旅行出游人次同比+16%人均花费同比-5%美妆护肤国货品牌倾向2021 vs 2025+31pp3C数码国货品牌倾向+32pp看重性价比85%vs 2021+8pp选择产品力70%vs 2021+11pp选择国货的原因消费者“逛”在线上85%线上线下的融合体验48%vs 全球74%2025年有心仪品牌还是会经常比较多个品牌消费者55%vs 2021年42%要玩也要省关注本质不厌其烦|消费心理变化：面对未来不确定性，消费者需要当下及未来重获掌控数据源：公开信息，Flywheel整理6经济负担、工作压力、家庭责任成为消费者现实生活的三重困境未来不确定性37.1%经济负担36.7%家庭责任31.0%自我安抚24.8%健康问题24.7%人际关系24.5%多巴胺内啡肽全网声量同比增长 30%全网互动量 13亿+全网声量同比增长 114%全网互动量 1.3亿+健康、财富、知识构建安全三角微观幸福感取代远大理想多重压力下消费者既需要当下的情绪释放又需要长远的安全感假期国内游34%去陌生城市旅游短途为爱好买单14%参观博物馆、看演唱会、音乐会等个人/子女教育43%学习新技能、开展副业储蓄/投资40%存钱、减少非必要支出医疗保健38%增加锻炼、改善饮食、减少屏幕时间、关注心理健康等----- 2025年对比去年花费增加 ---------- 2025年对比去年花费增加 -----即时快感延迟满足|消费形态变化1：偏向用低成本/小金额，快速释放压力获得满足数据源：公开信息，Flywheel整理7快乐小消费多巴胺爽感瑞幸咖啡 x 《黑神话：悟空》40万张光栅卡周边当天售罄股票大涨超7%好利来 x 光与夜之恋小红书话题浏览量6300万+34.5万讨论，笔记3万+打工人周末外出选择外出游玩3成其中愿意去公园、山上等场所70%潮玩市场规模900亿元预计未来3年复合年均增长率14%线上平台毛绒玩具销售额39.6亿元同比增长20.9%快乐小消费渗透在吃喝玩乐中风味零食品类市场规模2742亿元其中薯片消费者49.8%被中国地域创新风味吸引文旅IP市场规模4314亿元同比增长15.5%潮玩满足猎奇、社交、个性化多方心理需求二次元人群规模1.37亿泛二次元用户规模5亿名创优品 IP联名重塑品牌毛利率由2019年的26.7%提升至2024年的44.9%低成本户外治愈松弛公园、爬山等轻户外运动成主要选择小众活动成为新户外生活方式观鸟逛公园小红书“观鸟”阅读量超10亿小红书#20分钟公园效应阅读量2025年同比增长+14x兴趣超值购圈层认同二次元正破次元进入主流生活IP与现实生活深度融合，品牌和消费者双赢|消费形态变化2：投资更多在身心本体和未来储蓄，以获得长期内心安定数据源：公开信息，Flywheel整理8身体资产健康养生着眼全方位和长期的身心健康底气储备未来保障消费者将钱包转向价值和耐久性商品70%正在进行体重管理的人中已将体重管理融入为日常生活的一部分TOP172%改善健康状况TOP267%提升精气神体重管理的目的不再是减脂塑形更是全方位健康的需求#觉得自己的运动能力变差了##觉得自己处于亚健康的状态##觉得自己的气色/皮肤状态不佳##体检发现某些指标异常#B站播客黄金家用电器2025年前3季度价格同比+42.1%2025年前3季度价格同比+5.5%创历史新高饮食管理运动健康生活习惯心理状态2025年前3季度居民财产净收入增速1.7%vs上半年低0.8百分点当前消费者收入与投资增速普遍放缓2025年前3季度民间固定资产投资-3.1%vs上半年-0.6%更愿意投资长期价值经久耐用心智扩容内心充盈我们正进入一个为知识主动付费的时代不止为技能，更为生活、为兴趣截止2025年Q3大会员人数2540万人年度订阅/自动续费用户占比80%2025年预估听众规模1.7亿人知识新闻科普收听时长占57%小红书话题热度6kw+2025年Q3同比热度+2000%小红书话题热度10亿+2025年Q3同比热度+136%#自学游泳##懒人做饭#|Flywheel 2025年关键词：情绪快充&长效定心不确定下的多巴胺快充长期焦虑下的内啡肽储备多重不确定性让消费者处于持续焦虑中消费者通过小金额立即换来释放和快乐，如盲盒、短途旅行等长期内心安定多重不确定性导致消费者防范型储备提升人们更愿意将大额投资在身体健康、知识教育等领域“审视价值的消费时代，消费者既要过好当下，又要着眼未来……”彩妆潮玩零食饮料……当下焦虑释放9情绪快充&长效定心护肤滋补保健家清个护宠物|2025年品类趋势消费品类趋势图谱0210|情绪快充与长效定存相辅相成，共同描绘出全新的双轨品类消费心智版图11长效定心情 绪 快 充当下焦虑释放长期储备定心即时鲜活快速切换与轻盈鲜活快感充能随身慰藉与态度表达情绪解药治愈解药与猎奇探索精神碳水情绪补给与味蕾过山车肤本精养长效养肤与精准护理温净智洁净护双效与省心智净轻健为常主动健康与轻养日常长线精养精细化育儿与陪伴成长智愈共生精致养宠与家人待遇趣野常伴专业功能与生活投入彩妆潮玩零食饮料护肤家清保健品母婴宠物运动户外消费心理韧性全品类趋势图谱|「橘朵」5防0感液体腮红越热汗，越出色的消费者购买美妆受“场景化需求”驱动场景驱动消费78%色彩拯救活人微死，轻盈妆为身心松绑彩妆：即时鲜活现代生活节奏下，彩妆正演化为一种高效的“情绪快充”工具。无论是通过一抹鲜亮口红瞬间提振气色，还是在特定场景中快速切换匹配的妆容状态，其核心都在于为身心提供即时、轻盈的能量补给。335%“运动彩妆”笔记互动量增长+42%小红书#秋季氛围色彩关注度减法化妆放松身心#妆越淡人越美小红书阅读量1.4亿+鲜活色彩对抗倦态「YSL」节日限定眼影香槟金棕，粉紫闪耀「INTO YOU」萌兰联名唇泥用色彩让「萌」