食品饮料行业：营养保健品，渠道革新，机遇与挑战并存

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 29 [Table_Page] 深度分析|食品饮料 证券研究报告 [Table_Title] 食品饮料行业 营养保健品：渠道革新，机遇与挑战并存 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 中国营养保健品市场方兴未艾，渗透率正在持续提升。从人均 GDP 来看，欧美发达国家基本上呈现人均营养保健品消费额与人均 GDP 水平成正比的趋势，2024 年中国人均营养保健品消费额为 26 美元/人，仅为美/韩/日水平的 14%/21%/29%，渗透率存在较大提升空间。从增长势头看，2024 年中国膳食营养补充剂的市场规模为 2323 亿元，2010-2024 年 CAGR 为 8.9%，基于当前中国消费者对于营养保健的需求增强，我们认为未来 5 年中国市场有望保持中高个位数的复合增长率。 ⚫ 电商渠道持续增长，保健品品牌机遇与挑战并存，重点关注兴趣电商和跨境电商方向的品牌崛起。中国营养保健品的主流消费渠道经历了直销&药店->传统货架电商->兴趣电商，电商渠道虽然是当前保健品行业的流量入口，但我们预计品牌端在电商渠道的利润率相对更低。基于此，我们认为，品牌商在兴趣电商方向的运营能力至关重要，同时，国内保健品品牌商预计将入局跨境赛道以寻求增长以及提升盈利能力。 ⚫ （1）兴趣电商：兴趣电商解决了营养保健品行业存在信任缺失和认知缺乏这两大难题，并能够精准匹配保健品品牌对应的目标用户群体，实现高效的成交与复购。抖音、快手等兴趣电商的销售效果更看重运营团队的能力，运营能力突出的中小品牌能够快速出圈。根据星图数据， 2025 年双十一营养保健品销售 TOP10 榜单中，抖音、快手已涌现出斐萃、YOUTHOLOGY 有生之颜等新锐品牌。 ⚫ （2）跨境电商：海外品牌对于消费者意味着历史和品质，品牌本身天然解决了信任问题；跨境进口保健品仅受原产地监管，新品上市灵活度更高、速度更快，借助产品创新的优势成功吸引消费者，例如行业内出现了麦角硫因等短时间内快速增长的新兴品类。对于品牌商而言，跨境进口保健品具备高客单高复购的特性，未来预计将吸引更多品牌商入局。 ⚫ 如何看保健品赛道的投资机会？从产业链来看，专业的代工企业对于中小品牌不可或缺，头部代工企业需求稳定、费用率较低，维持着较为稳定的净利率水平，品牌商趋于高毛利率、高费用率的模式，运营能力强的品牌商也能实现相对较高的净利率，值得关注。展望未来，在营养保健品领域，兴趣电商及跨境电商渠道具有持续增长潜力，建议关注具备强运营能力和涉足跨境领域的品牌商，以及在生产端具备研发以及产能竞争力的头部代工企业。建议关注：H&H 国际控股、汤臣倍健、百合股份、仙乐健康。 ⚫ 风险提示：宏观经济增长不及预期、渠道发展不及预期、行业监管政策变化风险、行业竞争加剧风险、食品安全风险。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2025-12-09 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 符蓉 SAC 执证号：S0260523120002 SFC CE No. BWC944 021-38003552 furong@gf.com.cn 分析师： 谌保罗 SAC 执证号：S0260525120001 0755-82298506 chenbaoluo@gf.com.cn 请注意，谌保罗并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 食品饮料行业 2026 年投资策略:见龙在田 2025-12-05 食品饮料行业:四川市场白酒及调味品渠道走访 2025-11-30 食品饮料行业:CPI 上行对食品饮料板块的影响——月度聚焦 202510 2025-11-21 [Table_Contacts] -10%-4%2%8%14%20%12/2402/2505/2507/2509/2512/25食品饮料沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 29 深度分析|食品饮料 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2025E 2026E 2025E 2026E 2025E 2026E 2025E 2026E 仙乐健康 300791.SZ CNY 23.13 2025/10/29 买入 25.26 1.15 1.31 20.11 17.66 9.49 8.43 12.00 12.10 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 29 深度分析|食品饮料 目录索引 一、中国营养保健品市场方兴未艾 ..................................................................................... 6 （一）在中国，保健品如何定义？ ............................................................................. 6 （二）营养保健需求增长，中国营养保健品消费渗透率正在提升 ............................. 7 二、电商渠道风头正盛，带来保健品行业营销方式的再次革命 ....................................... 10 （一）渠道更迭：直销&药店->传统货架电商->兴趣电商，品牌机遇与挑战并存 .... 10 （二）兴趣电商：行业营销模式的重要革新，新锐品牌拥有更好的发展机会 ......... 14 （三）跨境电商：蓬勃发展的朝阳业态，品牌商有望在跨境方向重点布局 ............. 17 三、如何看保健品赛道的投资机会？ ............................................................................... 21 （一）产业链：头部代工端需求稳定低费用率，品牌端趋于高毛利高费用率模式 .. 21 （二）品牌端：跨境方向具备潜在增长机会，重点关注运营能力强的品牌商 ......... 24 （三）生产端：行业集中度有望提升，重点关注头部代工企业 ............................... 26 四、风险提示 ........................................................................