2025从“说不清的价值”到“算得清的投资”：长期品牌建设ROI的科学衡量白皮书

Ð<说O清的价值=到<算得清的投资=ÿ㭉Õ~þ¿ROI öù⾝éß营销ⲭ皮书 | 2025.11目目02摘要03品牌营销的无形困境04量化无形-W无形Ѫp形12长期乘数14未Ê测r分模型ÿUCMĀ16嵌套模型18基于客户终身价值的营销组合模型 CLV -MMM20结论25本文作者28模型适用性的考量22|嵺要打 长期稳健增长的品牌，必须将营销活ú对生意的短期和长期量W影响都融入营销策略的制定和决策中2 Ekimetrics灵活ß用机器学`模型ᑞû品牌解码à一关键难点23注重长期稳健增长的品牌 在营销打法P必须重视<品效兼顾=，过度倾U于s时效果营销`在䘿支明y换Îy的风险，适合短线作战的<ⲭ=牌但绝O适合打c久战的<品=牌21解决方案O在于创建新指标，而在于把<长期效果=和<品牌力=两者ß行结合 ，对传统的建模ᢰ术ß行补充以x体量W营销活ú，尤w是品牌营销，对销୞的长期效应24目前^场P衡量品牌营销的ѫ流做法在实操中`在ô命问 ，即 无法量W品牌营销对销୞的影响，导ô品牌在做营销规划时迫于KPI 压力䎺来䎺多地倾U于多投<效=2203Õ~¥棳öå㎘öÛ04Ekimetrics.ÎyöÕ~÷ÍÏÎnyö棳⥬ß|ìÝÿ㭉{uÞÿöÕ~ßûÝÏÕ~¥棳相较于以短期ROI ——s时销୞转W或ÿ量W指标ÿ如点ü率1转化率Ā ——Ѫ导U的效果营销，品牌营销以构建品牌长期价值ѪṨ心，通过传递品牌理念1品牌故Ï1价值Ê和差异W定O等，建立消费者对品牌的认知1好感P忠诚度2凯度2025 ᒤ发_的: 最x价值中ÿ品牌100强; ç告揭示了一个关键规律ÿ品牌力强的企业，在经济波ú期的销୞表Ā更稳健2ç告数据显示，过去15ᒤ间，入选榜单的品牌中，68% 的品牌价值实Ā增长，wṨ心原因在于<品牌力=带来的<消费者忠诚度=P<^场份额稳定性=2例如，海尔作Ѫୟ一的物联网生态品牌，连续15ᖺP榜， 2025ᒤ品牌价值\比增长47% ，w 2024 ᖺ全球收入4016 ÿ元ÿ\比增长8% Ā1利润总额302ÿ元ÿ\比增长13% Ā的稳健增长，k是源于<智慧家庭=品牌定O的长期积累2 消费者对<海尔=智能1可靠”的认知，转WѪc续的购买行Ѫ，s使在经济Q行期，海尔的冰箱1洗衣机等Ṩ心产品Ï保c^场份额第一2数据来源: : 2025 凯度 BrandZ 最x价值中ÿ品牌 100 强; - 凯度Ā欧莱×Ø团®çĀ公开资料欧莱×作Ѫ全球美妆Ā头，2024 ᒤ在中ÿ^场面临14ᒤ来首次负增长ÿXÞ区销୞额\比Q滑3.2% Ā的背oQ，高档W妆品部ÿਜ਼香水1æ肤品等Āt实Ā了2.7% 的增长，rѪØ团业绩的<压舱石=2à一增长的背^，是欧莱×对高端香水品类的长期投资，如 中ÿ本土高端品牌Ê夏1中东奢_品牌Amouage 1法ÿ¿计师品牌Jacquemus1韩ÿ新锐奢_品牌Borntostandout2àß投资并非追求短期销量爆发，而是通过<高端香调=1<东方美学=等差异W定O，积累品牌资产2 2024 ᒤ，欧莱×高档W妆品部的香水品类销୞额占比显著提升，rѪw对抗^场疲软的Ṩ心竞争力205Û_ËnÕ~¥棳ömÿÿþ_⊃mZýoÎÕ~¯÷ÜÕ~㎘ínnþþßÌ÷o品牌认知是品牌营销效果的<基础性指标=，反映消费者对品牌的<知晓程度=或品牌在消费者心智中的<`在感=2Ṩ心指标包括品牌声量1心智占p率1各类媒体指数ÿ如Ⲯ度指数1微信指数1Ā量指数1微博指数Ā1品牌搜索份额等206品牌形象是品牌营销效果的<x象W指标=，反映消费者对品牌的<整体印象=ÿ如<高端=1<智能=1<ÿ保=Ā2w本质是品牌的<人格W=，Ṩ心指标包括品牌考虑度1品牌联想1情感指数1购买意愿等2< 目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目目。。- 凯文· 莱恩· 凯勒，美ÿ营销学者 Û_éßÕ~¥棳ûÕ~¯÷ÜÕ~㎘íö㎧Ýÿ~⏇}öý_WîÚ_gu1䵒ÚÆ|1忽|。。。。 – 目目目目目目品牌营销的Ṩ心目标是提升品牌认知ÿ¬消费者<知道你=ĀP塑 品牌形象ÿ¬消费者<认ÿ你=Āß而对销୞带来长期积极的带ú效应2à两个维度ÿ以通过媒体指数ÿ量W传播广度Ā1社媒聆ੜÿ洞察情感共鸣Ā和调研ÿ深度挖掘认知ÙWĀ的方式来追踪212通过社交媒体÷测收Ø消费者对品牌的评论1T槽1分享，分析w情感倾Uÿk面/负面/中性Ā1关键词ÿ如<高端=<智能=<贴心=Ā，Ṩ心目标是<了解消费者如何看待品牌=2w关键指标包括ÿ情感分_ÿk面率1负面率Ā1关键词ß1用户画像ÿᒤ龄1性别1地域Ā等2目目目目目目目目目 – 目目目目目目3 目目目目目目目 - 目目目目目目目目品牌内部调研或通过调研公司获得消费者关于品牌的认知/考量/购买意愿/品牌形象等方面反馈2是通过定量问卷1定性À谈等方式，系统测量消费者对品牌的认知度ÿ无提示/p提示知]度Ā1形象联想ÿ如<高端=<智能=<贴心=Ā1忠诚度ÿ复购率1è荐率Ā，Ṩ心目标是<了解品牌在消费者心中的O置=2w关键指标包括ÿ品牌认知度ÿ无提示提及率Ā1品牌形象联想ÿ关键词占比Ā1品牌忠诚度ÿ复购率Ā等2媒体指数是在媒体生态内，通过衡量P品牌相关的关键词的综合声量和搜索次数，反映关键词及品牌在媒体内的热度或营销è广活ú的传播效果，Ṩ心目标是<¬更多人知道品牌=2常É的指标包括曝Z量1话 阅读量/«论量1搜索指数1品牌指数等2ï类指数常由媒体ᒣĀ直接提供，ÿ例如，微博指数1Ⲯ度指数1微信指数1Ā量指数等Ā巨量算数 – 品牌指数百度指数 – 搜索指数关键词占比 - 词ß喜爱度ÿkU情感占比Ā07O\öýýÜgoTo{_ÿþ¯yoÕ~sìöÝùþ\⏇}éßþþgo_ÿ\ÖgÞ}g品牌认知ÿ知]度Ā媒体指数ÿ百度指数1微信指数1巨量指数1微博指数等Ā获×r本P1ᒣĀ内精准度高1ÿ追溯历史指标单一1计算逻辑黑ø1无法跨ᒣĀ对比★★★ÿ快䙏获×并纳入日常÷测指标体系社媒聆听ÿ品牌声量1声量份额Ā数据维度丰富1贴à用户原始数据1ÿ跨ᒣĀ÷测1更代表真实想法r本较高★★需要ß行数据处理，但数据维度较丰富调研ÿ品牌认知Ā深入了解消费者Ā方Uÿç，避免无关信o~扰获×r本高1时间久1O一定代表用户真实态度★更p深度1更可控，但耗时久1s时性差品牌形象ÿ美誉度Ā社媒聆听ÿ情感指数Ā维度丰富1贴à用户1ÿ跨ᒣĀ1更代表真实想法r本较高★★需要ß行数据处理，但数据维度较丰富调研ÿ品牌考量1购买意愿1品牌形象Ā深入了解消费者Ā方Uÿç，避免无关信o~扰获×r本高1时间久1O一定代表用户真实态度★更p深度1更可控，但耗时久1s时性差08Ooþ_^⭴PéßÕ~¥棳ö⊃mZýÿ⭢ßíooNngõ}öÿ ÿsåýßWwû棳⥬ö㎧ÝÿüõÕ~⭢Z¥棳ÍR÷ïÎKPI ÛÛ慿g慿[w~UÎ[÷<m=•电商增䙏放缓，在预算᢯压的背oQ，营销部门将重点更多的放在短期KPIP，迫于无奈 减少对长期效果的投入，t 渐陷入<䎺投䎺差=的困境2•在包ਜ਼多条产品线的品牌中，因Ѫ无法证明以及量W营销行Ѫ对长期生意增长的­献，ßßa将营销预算倾U于短期ROI 表Ā更好的品线及渠道P21•媒体侧重在Q层漏斗，s效果媒体生态，注重于转W和短期销୞，只÷