保健品行业深度报告-跨境保健品：保健品赛道潜力增长方向，优势显著

行 业 研 究 2025.11.19 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 保 健 品 行 业 深 度 报 告 跨境保健品：保健品赛道潜力增长方向，优势显著 分析师 王泽华 登记编号：S1220523060002 联系人 谌保罗 行 业 评 级 : 推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 9 总股本(亿股) 56.39 销售收入(亿元) 349.90 利润总额(亿元) 32.54 行业平均 PE 123.76 平均股价(元) 18.07 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 《积极拥抱新消费市场，B 端头部集中有望加速》2025.05.15 中国跨境保健品市场从代购起家，政策逐步完善，规模已超 500 亿元。跨境保健品即跨境进口保健品，是指通过国际贸易渠道进入中国市场的保健食品及相关产品。根据中国海关的分类标准，跨境保健品包括但不限于维生素、矿物质补充剂、植物提取物、功能性食品等类别。跨境保健品从 2010年左右的个人代购方式开始进入中国市场，发展至今，保税仓、跨境电商等相关政策法规不断完善，跨境保健品市场不断发展壮大。根据中国医药保健品进出口商会的数据，2024 年中国保健品进口金额达到 77.5 亿美元，约合558 亿元人民币。根据星图数据，2025 年双十一全网营养保健品销售总额约为 238 亿元，斯维诗、金凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产品为主的品牌占据双十一各平台销售额前五。跨境保健品已成为保健品行业不可忽视的一个发展方向。 跨境保健品主要以一般贸易和跨境电商两种运行，跨境电商方式相对更加具有吸引力，在准入资质、税费成本、物流时效、爆款成功率以及产品溢价上均具备优势： 1）一般贸易方式：企业在进口报关时应当提供在食品药品监督管理部门注册的《保健食品注册证书》或《保健食品备案凭证》，确保保健食品符合中国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进口，需要严格符合中国的法律法规和食品安全国家标准。一般贸易方式进口的保健食品需要经过严格的检验检疫程序，以确保产品的质量和安全性。 2）跨境电商方式：国内消费者通过跨境电商平台购买境外商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”模式运递进境的进口方式，在此方式下，商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保健食品按照个人自用进境物品监管。因属于个人自用物品，所以该类进口保健食品只需符合原产地有关质量安全、标示标签等标准或技术规范要求，并不要求符合中国相关标准。消费者在购买时一定要仔细查看产品中文电子标签，注意辨别产品类型及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身需求。 对比国内本土保健品，我们认为，跨境保健品在产品端和营销端存在显著优势： 1）产品端：当前跨境保健品的消费者存在年轻化趋势，海外保健品发展历史悠久，沉淀出大量优质品牌，消费者对于海外品牌的认可度相对更高；当前保健品消费者趋于“成分党”，看重天然成分和实际含量，跨境产品能快速上新满足消费者需求，例如麦角硫因成为现象级产品。 2）营销端：抖音平台重视保健品品类，抖音通过内容驱动转化、算法精准匹配，在营销层面攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏的难题，从而使得消费者顺利实现下单。 当前面对跨境保健品“一日游”模式乱象，国家有关部门已加强全链条监管，要求从生产、进口、仓储到销售的全链条环节加强监管，确保跨境商品的质量安全，特别是对保税仓、跨境电商平台等关键环节，将实施更严格的准入和退出机制。我们认为，跨境保健品加强监管利好合规保健品代工及品牌商的发展。 方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告 -13%-7%-1%5%11%17%23%24/11/19 25/1/31 25/4/14 25/6/2625/9/7 25/11/19保健品沪深300保健品 行业深度报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 建议关注：重点布局新西兰 Ora 工厂，发展跨境业务的【百合股份】；中国区跨境电商等多渠道实现增长，全球化布局优势持续增强的【仙乐健康】；Swisse Plus 持续放量，带来盈利能力提升的【H&H 国际控股】。 风险提示：行业需求增长不及预期风险、市场竞争加剧风险、跨境保健品政策变化风险、食品安全风险、原材料成本波动风险 保健品 行业深度报告 3 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 正文目录 1 保健品行业的变化：电商成为拉动行业增长的核心 .................................................... 5 1.1 保健品消费渠道更替：线下转为线上，长尾品牌借助电商蓬勃发展 ............................... 5 1.2 线上渠道中，跨境进口保健品成为不可忽视的增量 ............................................. 7 2 跨境保健品详解：逐步规范，优势突出 .............................................................. 8 2.1 跨境保健品发展历史：从代购业态逐步发展规范 ............................................... 8 2.2 跨境保健品运行模式：跨境电商&一般贸易，跨境电商具备政策优势 ............................. 10 2.3 跨境保健品的未来：产品端&营销端&政策端具备优势，合规跨境品牌值得期待 .................... 12 2.3.1 产品端：丰富的新兴原料产品上市，及时满足消费者对于功能性产品的旺盛需求 ............ 12 2.3.2 营销端：抖音平台重视保健品品类，内容营销符合保健品发展逻辑 ........................ 14 2.3.3 政策端：加强监管，利好合规保健品代工及品牌商的发展 ................................ 16 3 关注跨境业务相关的保健品标的 ................................................................... 16 3.1 百合股份：新西兰 Ora 工厂主做跨境业务，有望成为重要业绩增长来源 .......................... 16 3.2 仙乐健康：中国区跨境电商等多业务开花，期待国际化布局更进一步 ............................ 17 3.3 H&H 国际控股：多业务实现增长，Swisse 具有持续增长的潜力 .................................. 18 4 风险提示 ...........................................................