传媒行业专题研究：前三季度业绩同比高增，游戏、院线表现突出

证券研究报告 | 行业专题研究 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 传媒 前三季度业绩同比高增，游戏、院线表现突出 2025Q1-Q3 传媒板块整体收入保持增长，业绩同比高增。2025Q1-Q3 传媒板块营收 4603.4亿元，同比增长 4.2%；归母净利润 339.2 亿元，同比增长 40.1%。从体量看，营收前三的板块分别为广告营销（1318.0 亿元，yoy+7.7%）、出版阅读（1015.0 亿元，yoy-6.6%）和互联网（822.6 亿元，yoy-6.6%），归母净利润前三的板块分别为游戏（126.5 亿元，yoy+94.0%）、出版阅读（112.8 亿元，yoy+13.1%）和广告营销（53.5 亿元，yoy+1.2%）。2025Q3 传媒板块实现营业收入 1587.9 亿元（yoy+7.1%），归母净利润 109.8 亿元（yoy+47.2%）。2025Q1-Q3 板块整体毛利率、归母净利率同比提升，盈利能力全面增强。行业经营性现金流显著改善，影视、广告、游戏、院线、互联网板块显著增长。估值层面来看，传媒行业估值 29x 仍处于历史较低分位。 2025Q1-Q3 板块海外收入加速增长，业绩同比高增。2025Q1-Q3，A 股游戏板块实现营收786.9 亿元，同比增长 28.3%；其中海外收入同比增长 30.8%至 216.6 亿元。2025Q1-Q3，游戏板块整体毛利率同比提升 0.9pct 至 69.7%，板块销售费用率同比降低 1.0pct 至 34.6%，板块管理费用率同比降低 1.9pct 至 7.2%。2025Q1-Q3 游戏板块归母净利润同比增长 94.0%至 126.5 亿元，归母净利率同比提升 5.4pct 至 16.1%，板块盈利能力显著增强。2025Q3 游戏板块实现营收 283.1 亿元，同比增长 33.0%，环比增长 9.4%；实现归母净利润 53.6 亿元，同比增长 130.2%，环比增长 28.2%。2025 年 1-10 月版号发放数量有所增长，行业供给端基础稳固。 互联网：2025Q1-Q3 板块收入小幅下滑，利润同比高增。2025Q1-Q3 互联网板块实现营收822.6 亿元，同比下滑 6.6%；实现归母净利润 29.0 亿元，同比增长 41.6%。2025Q1-Q3 板块综合毛利率为 17.5%，较去年同期提升 1.4pct；归母净利率 3.5%，较去年同期提升 1.2pct；实现经营性现金流 5.7 亿元，同比回正。2025Q3 单季度收入环比回升，单季度利润同环比下滑。2025Q3 互联网板块实现营收 293.0 亿元，同比下滑 2.6%，环比增长 5.4%；实现归母净利润 10.3 亿元，同比下滑 15.8%，环比下滑 21.9%。行业层面来看，QM 数据显示，2025 年 9 月，中国移动互联网月活跃用户规模达 12.69 亿，同比增长 2.0%；月人均使用时长 178.2 小时，同比增长 8.2%。 广告营销：2025Q1-Q3 板块收入稳中向好，三季度业绩同比显著改善。2025Q1-Q3 广告板块实现营收 1318.0 亿元，同比增长 7.7%；实现归母净利润 53.5 亿元，同比增长 1.2%。2025Q1-Q3 广告板块综合毛利率为 12.5%，同比下滑 0.8pct；归母净利率为 4.1%，同比下滑 0.3pct。2025Q1-Q3 板块经营性现金流净额 40.9 亿元，同比增长 229.4%。2025Q3 板块业绩同比显著增长。2025Q3 板块实现营收 463.2 亿元，同比增长 9.5%，环比下滑 0.2%；实现归母净利润 19.1 亿元，同比增长 11.1%，环比增长 4.6%，板块三季度收入表现较好。宏观数据层面，2 月至 9 月社会消费品零售总额同比增幅在 4.00%至 5.00%之间。 影视内容制作：政策驱动行业回暖，关注 AI 漫剧等新业态成长空间。2025Q1~Q3 影视板块实现营收 157.37 亿元（yoy+18.81%），归母净利润 9.81 亿元（yoy+212.87%），主要是由于春节档、暑期档电影大盘表现较好。其中 2025Q3 板块实现营收 43.29 亿元（yoy-7.23%），主要是由于部分公司投资项目不及预期；归母净亏损 2.63 亿元（yoy+18.17%），亏损同比收窄主要是由于《哪吒之魔童闹海》上线流媒体使得出品方光线传媒净利润同比增长显著，同时 Q3 电影大盘带动影视公司院线业务利润端修复。行业层面，影视相关行业2025Q1~Q3 注册企业约 17 万家，同比上升 11%，制作端项目供给保持稳定，开机及备案项目题材多元，后续将有《惊天魔盗团 3》《疯狂动物城 2》《阿凡达 3》等多部重磅影片上映，优质供给带动下我们看好后续票房趋势持续向好。此外，报告期内“广电 21 条”出台、监管政策放宽，同时 AI 漫剧赛道进入高景气周期，行业业态持续丰富，板块有望底部反转。 院线：暑期档电影大盘表现较好带动板块业绩增长，龙头份额保持稳定。2025Q1~Q3 院线营收 168.53 亿元（yoy+2.72%），归母净利润 11.35 亿元（yoy+242.91%），其中 2025Q3在暑期档多部黑马影片等带动下电影大盘表现较好，板块营收 56.76 亿元（yoy+1.67%），归母净利润 4.13 亿元（yoy+1015.07%）。经营数据方面，2025Q1~Q3 全国新建影院 861家，行业影院数量整体保持稳定；2025Q1~Q3CR10 达 32.00%（yoy-1.77pct），其中万达电影市占率为 14.07%，稳居影投第一，上影影院进入 TOP10，市占率达 0.97%。 出版阅读：Q3 图书零售市场码洋同比下降，板块经营分化。根据开卷报告，2025Q1~Q3 图书零售市场码洋同比微降 1.73%。2025Q1~Q3 板块实现营收 1014.99 亿元（yoy-7.83%），归母净利润 86.94 亿元（yoy+17.53%），收入端承压，利润端同比增长主要与所得税政策变化有关；其中 2025Q3 实现营收 325.35 亿元（yoy-3.83%），归母净利润 25.82 亿元（yoy+0.47%），收入端主要部分国有出版公司主动收缩低毛利的大宗贸易业务所致，利润端剔除所得税影响后板块税前利润总额同比下滑 16.45%。近年来出版企业普遍进行数字化转型，通过 AI 技术赋能选题、审核、策划、营销等环节，实现降本增效，我们看好出版行业业绩后续增长。 风险提示：行业政策监管变化、产品表现不及预期、竞争格局恶化风险、统计数据风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 刘书含 执业证书编号：S0680524070007 邮箱：liushuhan@gszq.com 分析师 阮文佳 执业证书编号：S0680525060002 邮箱：ruanwenjia@gszq.com 相关研究 1、《传媒：字节发布通用游戏智能体，Sora 连更三大新功能》 2025-11-02 2、《传媒：“十五五”提出加快数智技术创新，OpenAI发布 AI 浏览器