海外消费行业深度报告：珠宝品牌出海启示录

海外消费行业深度报告：珠宝品牌出海启示录证券研究报告2025年11月05日海外马川琪(证券分析师)丁婧欣(联系人)S0350523050001S0350124040002macq@ghzq.com.cndingjx@ghzq.com.cn评级：推荐(维持)请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2市场表现表现1M3M12M恒生指数-4.444.1126.10最近一年走势相关报告《美股消费策略：可选的困境与现实（无评级）*海外*马川琪》——2025-05-17《老铺黄金(06181.HK)公司深度报告：老铺黄金十问十答（增持）*贵金属*廖小慧，马川琪》——2025-05-26《2025年海外消费年度策略：夏炽冬藏，机遇循时（推荐）*海外*马川琪，廖小慧》——2025-01-09《老铺黄金(06181.HK)公司深度报告：古法经典，匠心独运（增持）*贵金属*廖小慧，马川琪》——2024-10-22-20%-10%0%10%20%30%40%50%2024/11/052025/02/032025/05/042025/08/022025/10/31恒生指数请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3本篇报告解决了以下核心问题：1、日本珍珠消费底层逻辑：解析传统文化、分级体系与二手市场如何支撑行业韧性；2、MIKIMOTO与TASAKI的差异化崛起路径：参考技术权威型与资本设计型品牌国际化范式，梳理老铺黄金可借鉴路径；3、老铺黄金出海展望：梳理老铺黄金海外开店的潜在空间。•日本珍珠消费背后的支撑？•日本珍珠消费的韧性源于三重底层支撑：1）文化根基：日本珍珠消费深植于传统礼仪文化与人生仪式，具有稳定基本盘；2）价值共识：行业通过以真珠科学研究所为代表的权威分级体系建立价值标尺，高品质珍珠具有稀缺性，价格相对稳定；3）成熟二手市场：在循环消费理念与高性价比需求驱动下，2021年日本二手珠宝规模已达行业40%，成熟二手市场中珠宝具备较强流通性与价值稳定性。Ø日本顶级珠宝品牌是如何发展起来的？•日本两大顶级珠宝品牌MIKIMOTO与TASAKI展现了两种差异化的崛起路径：1）MIKIMOTO：以1893年发明珍珠养殖技术为根基，通过早期海外扩张、获取皇室背书及在国际博览会展示尖端工艺，奠定其作为“珍珠之王”的全球技术权威与品牌声望，其发展史是一部通过技术垄断与文化输出建立信任的历史。2）TASAKI：从珍珠养殖批发商起步，后获得钻石原石资质，2009年被PE机构MBK收购后，通过强化设计、并购AHKAH品牌等，逐步转型为兼具珍珠养殖底蕴与前沿时尚设计的国际化珠宝商，2024年被方源资本和和日本私募基金联合收购。Ø如何从日本本土迈向国际市场？•MIKIMOTO 文化先行与技术权威路径：国际化进程始于20世纪初，通过在欧洲核心城市开设门店、参加万国博览会进行技术展示与文化输出，并借助皇室名流背书与专利诉讼确立技术权威性。战后入驻纽约第五大道等全球地标商圈深化布局，同时通过跨界联名等方式刷新品牌形象。•TASAKI 资本驱动与设计破局路径：2009年被MBK收购后国际化进程全面加速，通过引入知名设计师打造“Balance”等标志性系列打破珍珠珠宝传统形象，获得全球时尚界关注。同时精准运用影视剧植入在中国市场实现爆发式增长，2024年被方源资本收购后加速亚洲扩张。Ø品牌管理模式是怎样的？•MIKIMOTO 家族控股下的渐进式革新：品牌至今仍由御木本家族掌控所有权，奠定了其稳健保守的基调；在运营层面，通过引入职业经理人（如2019年出任总裁的中西伸一）执行年轻化与数字化战略，形成“家族掌舵、职业经理人划桨”的共治模式。•TASAKI 资本主导下的颠覆性重构：历经多轮私募基金收购（如MBK、方源资本），品牌已脱离创始家族控制，所有权高度资本化；在此结构下，具备国际视野的职业经理人（如具备丰富奢侈品行业经验的CEO田岛寿一）被赋予极大权限，主导了从品牌重塑、产品设计到渠道升级的全方位战略革新，展现出资本驱动、专业运营的高效执行力。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4Ø如何成为高奢珠宝品牌？•MIKIMOTO 技艺传承与经典塑造：1）技术奠基：融合欧洲工艺与日本传统技法，独创“MIKIMOTO风格”；以严苛选珠标准定义品质标杆，坚持手绘设计稿制度以传承工艺美学；多次参与国际展会展现珠宝设计与工艺复杂度。2）地标门店：在全球多个奢侈品腹地开设门店，通过地标性门店持续强化其全球奢侈品牌定位。3）权威背书：通过赢得国际专利诉讼及获得爱迪生公开赞誉确立技术权威；成为日本皇室御用珠宝商，并借助格雷丝·凯利等国际名流影响力，系统构建品牌高贵基因与稀缺形象。4）当代革新：推动与克罗心等潮流品牌联名，打破圈层并保持品牌的时代相关性。•TASAKI 设计驱动与资本赋能：1）供应链优势：珍珠养殖加工销售为一体的经营模式，且拥有De Beers的原石采购权。2）设计破局：通过引入国际设计师打造“Balance”、“Danger”等标志性系列，重新定义珍珠珠宝的现代美学。3）精准营销：通过影视植入（如《我的前半生》）塑造"独立女性"符号，快速建立品牌情感联结。4）资本驱动：通过多轮私募融资与并购（如收购AHKAH），实现高效的资源整合与战略转型。Ø老铺黄金可借鉴发展路径？•基于MIKIMOTO与TASAKI经验，老铺黄金可聚焦四大核心方向：1）文化赋能：深化故宫合作强化“东方皇室珠宝”定位，通过国际艺术展会输出传统金工技艺，构建文化权威性。2）产品创新：融合传统纹样与现代设计，开发可拆卸多功能金饰，提升产品艺术性与实用性。3）渠道与资本：布局全球核心奢侈品商圈，引入国际资本助力品牌年轻化与海外扩张。4）数字化营销：通过国际媒体合作、影视剧植入、社交平台KOL传播及跨界联名，实现品牌破圈与年轻化触达。Ø老铺黄金出海如何展望？Ø老铺黄金目前出海处于初期阶段，但参考高奢品牌扩张（如TASAKI中国内地35家门店），可覆盖20+个国家，中期（3-5年）可扩展至30-50家全球门店。1）两阶段探索：​第一阶段​：深化东南亚（印尼/马来西亚）+中东（阿联酋等）3-5家旗舰店；第二阶段​：拓展免税渠道（韩国/加拿大）+欧美华人区（温哥华/悉尼）。2）产品策略​：东南亚：古法婚嫁系列（如祈福题材金饰）+中东：高克重金器（财富保值需求）+欧美：文化IP联名（参考TASAKI影视植入策略）。Ø投资建议与评级：我们看好古法黄金在海外市场的渗透，维持海外消费行业“推荐”评级，建议重点关注老铺黄金，对应2025年11月5日收盘价，2025-2026年PE分别为21/14X。● 风险提示：宏观经济风险，行业竞争风险，消费者偏好风险，供应链风险，市场开拓及产品推广风险，渠道扩张风险，经营风险，原材料价格风险，不同公司不同市场不具有可比性，国际地缘政治形势的不确定性，重点关注公司业绩不及预期风险。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5ØPART1：从TASAKI和MIKIMOTO看珠宝品牌国际化•珠宝品牌如何从本土走向国际？•日本珍珠消费：根植于传统礼仪文化，高品质珍珠价格体系相对稳定•日本珍珠消费：成熟的二奢市场，高端珠宝流通性强•日本顶级珠宝品牌：MIKIMOTO