商业贸易行业重构新消费：社交资产如何链接“品”与“效”

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2020 年 02 月 05 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:利好在线教育，无 碍 学 历 资 产 ， 职 教 逻 辑 不 改 》 2020-02-01 2 《商业贸易-行业点评:上海发布深化改革提升义教意见，产业或迎发展新趋势》 2020-01-23 3 《商业贸易-行业点评:教育部：取消高校自招，推强基计划，聚焦高端人才 +基础学科》 2020-01-15 行业走势图 重构新消费：社交资产如何链接“品”与“效” 互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌，尤其是美妆、休食、小家电等低决策&高频率购买品类。达到一定辨识度体量的时间越来越短，从产品到消费者的通路也越来越短。这背后又引发了我们的思考，到底什么在改变？ 网红/明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响力的货币化价值就叫做“社交资产”。移动互联网放大了人的价值和具备影响力的可能性，即越来越多的人都可能成为有影响力的人，人的商业价值变得更加多元化。社交资产的出现反映了这几年电商行业结构性的变化。按照消费者购买行为分，我们将其分为“种草——拔草”两个阶段。我们将“种草”简单理解为广告营销，“拔草”理解为变现收割，探讨各个阶段背后不同变化。 ①1.0 时代特征：品牌争夺的是消费者认知的广度&渠道的纵深，这种传播途径是自上而下的，即由品牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出，消费者接受。 ②2.0 时代特征：互联网商业模式开始兴起之后，2003 年淘宝逐渐发展，消费者开始从天猫京东购买日常用品，货架发生了转移，同时，品牌在搭建基础设施（即开店）后，逐渐开始培育线上消费者心智和建立初步的收入模型，点击和搜索是这个时代最显著的特征。 3.0 时代特征：移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制来看，一方面，淘内流量增速相对放缓；另一方面，社交 APP 生态的崛起重构了整个电商的玩法。如何从社媒与 KOL 合作获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。 新供应链+“人”=新商业结构。现有的供应链体系为品牌和 KOL 提供了高增长的可能，同时，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是：消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。从企业端看到的变化是：不仅是供应链的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄发生变化。 19 年中国在线直播用户预计超 5 亿，超 5 成直播平台用户观看过 KOL 直播带货。电商直播势头不可逆转，品牌方会加速入局，产业链会更加完善。在MCN 机构本身存在一定局限性的情况下，网红的可持续性孵化和头部网红出走是此类 MCN 机构的核心痛点。但是无论网红游走在哪个平台或者不同的 MCN 机构，对上游的接单诉求是持续存在的，品牌对 KOL 的投放诉求也在持续增长。所以我们认为，跳过最难的“留住人”的角度，投放平台具备更明显的投资价值。 投资建议：看好聚焦社交媒体高增长赛道，KOL 经济投放平台型公司【ST慧球】（天下秀）及为品牌提供差异化价值，卡位美妆行业的代运营服务商【壹网壹创】（与传媒组联合覆盖）。 风险提示：供应链发展速度无法匹配直播电商发展速度，电商平台规则变化，电商发展速度不及预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2020-02-04 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 600556.SH ST 慧球 11.88 买入 -0.02 0.15 0.20 0.27 -594.00 79.20 59.40 44.00 300792.SZ 壹网壹创 184.00 买入 2.03 2.70 4.08 5.96 90.64 68.15 45.10 30.87 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -8%-3%2%7%12%17%22%27%2019-022019-062019-10商业贸易沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 现象：新消费品做对了什么？ ................................................................................................... 3 2. 解构：新消费崛起的底层框架是什么？ .................................................................................. 4 2.1. 维度一：营销角度，放大的“人的价值”和“社交资产” ........................................... 4 2.2. 维度二，供应链体系决定了新消费商业体的效率 .............................................................. 8 3. 趋势：风往哪里吹？ .................................................................................................................... 9 3.1. 观点一：电商直播势头不可逆转，品牌会加速入局 ......................................................... 9 3.2. 观点二：两端离散的情况下，生态服务商价值会逐渐凸显 ......................................... 11 4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 12 4.1. ST 慧球：新媒体营销独角兽借壳，聚焦社交营销步入高增轨道 ................................ 12 4.2. 壹网壹创：社媒+电商全方位代运营服务商，卡位美妆持续增长 ............................. 13 图表目录 图 1：2008-2019H1 中国互联网用户增速持续放缓 .....................................................