特斯拉，从数据包月收费到类SAAS商业模式，颠覆传统汽车产业

1证券研究报告行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明强于大市强于大市维持2020年02月03日（评级）特斯拉：从数据包月收费到类SAAS商业模式，颠覆传统汽车产业行业深度研究作者：分析师 邹润芳 SAC执业证书编号：S1110517010004 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明引言：TSL近期开启蜂窝数据网络、OTA功能升级收费等模式，引起我们思考，本篇报告我们主要探讨几个问题：1.什么是OTA？（传统和电动有何区别）2. 蜂窝网络与OTA付费是类SaaS模式吗？3）如何给蜂窝网络和OTA升级定价？4）商业模式的转变有望带动产业链估值重塑。OTA是什么？OTA（Over-the-Air Technology）即空中下载技术。通过网络（GSM、3G、wifi等）对移动终端设备远程进行应用管理。OTA分为两大类：固件OTA和软件OTA。目前，多数传统车为软件OTA，仅能实现通信模块、娱乐系统的部分数据更新。而TSL自2012年开始投入使用OTA，率先在固件上应用OTA技术，尤其在动力系统领域、底盘域的OTA更新领先竞争者。蜂窝网络与OTA付费：类SaaS商业模式。SaaS公司的主要收入来源是：1）会员付费 2）产品升级付费3）保持客户粘性，持续付费。我们认为TSL蜂窝网络与OTA付费模式可类比SaaS商业模式，而其中相似的点：1）特斯拉蜂窝网络收费相当于SaaS企业的会员费，每月付费。2）OTA升级收费类似于产品升级，部分客户愿意付出溢价享受更好的性能。与SaaS商业模式不同的点：TSL的OTA升级无销售费用，而成熟的SaaS企业，如Salesforce/ Adobe的销售费用率约为30%-50%。如何给蜂窝网络和OTA定价？TSL可通过OTA升级车辆性能，让车主减少由于车辆折旧带来的性能损耗，因此我们对标传统车的折旧率，尝试对OTA带来的价值进行定价。OTA的价值由两部分组成：1）由于推出新车导致老款车降价的价差。2）减少车辆自然折旧中部分性能丧失。我们假设将OTA带来的价值为新老款车之间价差的50%，OTA可带来单车7200元的价值。粗略估计，2025年TSL存量车辆在845万左右，蜂窝移动网络和OTA升级合计近50亿美元。毛利率近100%，且没有SaaS企业30%-50%销售费用，可以基于20X PS估值，对应1000亿美金市值。估值重塑，推动传统车企转型。OTA升级的价值，可以给车企的盈利模式带来变革，而OTA升级更适用于电动平台。若传统车企转换为新能源车+OTA升级模式，仅OTA收费就是SaaS模式，可享受20X PS（OTA业务收入）估值，实现近乎翻倍的飞跃（1xPS 到2x PS）。风险提示：特斯拉销量不及预期，汽车OTA升级发展不及预期，新能源车行业增速不及预期 3 传统车的盈利模式通常是车企只负责生产销售；而售后服务、汽车保养、维修通常在4S店完成。近期，TSL开启蜂窝数据网络、OTA功能升级收费等模式，引起我们思考，从数据包月收费到类SaaS商业模式，电动车是否有望颠覆传统车的盈利模式？ 特斯拉近期有3个表现引起对盈利模式的关注：1）蜂窝数据月度付费：从2020年起，针对18H2之后销售的车辆（含S/X/3）收取9.99的月费才提供premium connectivity功能；否则车辆仅能够进行基础的导航作业，失去卫星地图功能，也没有即时的交通资讯，Nextflix及YouTube等功能也会被停用。2）部分OTA功能收费：19年12月19日，特斯拉正式推出售价2000美元的OTA升级服务。通过购买该服务，双电机版本续航Model3 可将0-60英里/小时的加速时间从4.4秒缩减至3.9秒。3）车辆保险：目前已经在加州试水保险业务。月车险金额在100-200美元，TSL通过对车辆行驶的数据分析可以更好的进行定价，且由于AutoPillot，TSL事故较低，传统车险存在“过度收费”的问题。 特斯拉的商业模式似乎正在发生变化，除了车本身的盈利之外，开始对软件服务升级进行收费。而从近期TSL的几个举动来看，电动车未来的盈利模式是否会发生变化？引言：TSL开启订阅付费，类SaaS商业模式是否开启汽车变革？资料来源：特斯拉，天风证券研究所 什么是OTA？4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 OTA（Over-the-Air Technology）即空中下载技术。通过网络（GSM、3G、wifi等）对移动终端设备远程进行应用管理。OTA在智能手机上已经广泛应用，最常用的功能是手机获取推送信息升级系统。 OTA应用在汽车上主要是通过OTA管理车辆所有ECU（电子控制单元）的更新，即实现汽车系统的在线更新升级。汽车上有联网模块的网关，可以让数据传输的软件、硬件实现上传、下载代码更新等功能。 OTA进行汽车系统更新的步骤主要有：1）通过蜂窝网络（移动网络）建立车辆与服务器之间的安全链接，确保待更新的固件传输到车辆的Telematics Unit 。2）Telematics Unit传输至OTA Manager。3）OTA Manager 控制将固件分发到ECU，并告知多个ECU何时执行更新。4）更新完成后，OTA Manager将服务器发送确认。OTA：通过网络对移动终端设备远程进行应用管理资料来源：电子发烧友，天风证券研究所图：汽车OTA更新流概览 6传统车企部分实现软件OTA，但TSL是固件OTA升级的引领者 OTA分为两大类：1）FOTA（Firmwar Over-The-Air）固件OTA：指不改变车辆原有配件的前提下，通过写入新的固件程序，使拥有联网功能的设备进行升级，例如移动互联网设备、汽车动力相关的固件升级。2）SOTA（Software Over-The-Air）软件OTA：主要用于可视化的改变，比如地图显示模式、音频、视频、游戏等。 目前许多车企已应用OTA升级汽车系统，但多数为软件OTA，仅能实现通信模块、娱乐系统的部分数据更新。 特斯拉自2012年开始投入使用OTA进行系统升级，并率先在固件上应用OTA技术。比亚迪、宝马也在2018年投入使用DiLink、iDrive系统。但从目前版本更新上，只有特斯拉可以实现动力系统领域、底盘域的OTA更新。表：车企行业OTA应用对比资料来源：特斯拉、汽车之家、艾拉比、搜狐，天风证券研究所 7TSLOTA升级，优化消费者驾驶体验和帮助二手车保值 Tesla在2019年12月推出了适用于Model 3双电机版和长续航版的加速升级服务，可将0-60英里/小时的加速时间从4.4秒缩短到3.9秒。2017年，飓风袭击美国佛罗里达州之前，特斯拉临时解锁了危险区域内某些车型的电池容量，让车主可以尽快撤离。 OTA升级系统可以使车企和消费者共同受益。从车企角度，1）修复软件所引发的BUG，从而避免因系统问题进行汽车召回，能够节省整车厂的运营成本。2）可根据需求不断推出新的应用，满足消费者需求，可能带来新的盈利模式。 从消费者角度，1）提升车辆性能，可能获得比新车更好的驾驶体验。2）节省去4S店的维修、保养费。3）帮助二手车保值。表：Tesla涉及中国市场的OTA升级资料