场景营销知行录2.0

目录contentsChapter 01Chapter 02寄语关于场景营销的学术支撑1.1 认识场景：解读消费者行为的密码本1.2 理解场景：认知心理学的视角1.3 激活场景：线索，如水滴入大地1.4 小结：场景、捷径与增长3场景营销一周年，来自市场的回响104050709场景营销1.0实践与趋势2.1 趋势一：即时零售加速渗透全品类，满足多样化生活场景2.2 趋势二：成熟品牌品类焕新，锚定细分场景定制新品撬动新增量2.3 趋势三：新锐品牌全域布局，围绕细分场景赋能线下撬动全新增长点11141517Chapter 03场景营销2.0三大升级3.2 升级二：场景更闭环 - 种草成交全维一站式1 乐事裸米饼×美团闪购：“闪耀街区”LBS规模化精准赋能新品铺货及动销2 伊利冰品×美团闪购×小红书：“即种即割”一体化，心动即得冰纷乐3 玛氏箭牌×美团闪购：站内外RTA联投降损，实现520甜蜜心意高效速达4 多品牌×美团闪购：「超级奇妙夜」，夜猫子即时需求大满足5 海天×腾讯视频×美团闪购：综艺营销的品效增长新范式 6 湾仔码头×腾讯视频×美团闪购：借力《水饺皇后》打通影视消费新闭环3.3 升级三：场景更细分 - 品牌人群战略强助力1「优势人群-校园人群」掘金校园蓝海，Metalab元速实验室精准定位未来消费主力军 2「特色人群-出行人群」美团闪购引领出行人群消费革命3「增长驱动人群-下沉城市人群」美团闪购借势本地化生态破解下沉触达困局4「破局人群-亲子人群」场景融合×即时响应：美团闪购破解精致妈妈育儿「痛点时刻」5「趋势人群-养宠人群」即时刚需×场景扩容：美团闪购开辟宠物消费新大陆6「会员人群运营」激活存量金矿，美团闪购助力品牌会员价值增效1920Chapter 04 场景营销2.0的工具升级4.1 场景营销2.0产品迭代方向4.2 场景工具升级页面示意60向场景营销先进组织看齐5.1 即时零售和场景营销的组织发展阶段5.2 一号位：场景策略总舵手5.3 即时零售部：场景营销号角兵5.4 市场部：场景营销主玩家5.5 媒介部：场景营销加速器5.6 核心观察：先进组织赋能生意与品牌全面“真增长”646566666768696162Chapter 052123252729313335373941434547495052545658593.1 升级一：场景更繁荣 - 线上线下沉浸一体式1 美团闪购｜餐饮丨鲜花丨景点丨休娱：嘉士伯深度结合美团生态，共创啤酒体验新纪元2 美团闪购｜休闲娱乐：好自在玩转“养生馆疗愈经济”，中式养生水的品牌突围战3 美团闪购｜餐饮：绿箭如何成为重口味青年的“餐后小清新”4 美团闪购｜单车：奥利奥×和路雪联手打造CityRide“能量补给站” 5 品牌×美团闪购｜外卖｜大交通：CNY超级品牌联盟生态大联动，春节消费“年货快人一步”6 美团闪购｜生活服务：联合利华×天鹅到家“小长假的宅家焕新”体验升级7 美团闪购｜鲜花：礼赠场景的跨品类融合能力又双 升级数见咨询创始人兼首席顾问方军自去年推出《场景营销知行录》之后，我们欣喜地看到越来越多的品牌开始通过美团闪购平台实践场景营销，与平台合作共创，不断丰富场景洞察和营销手段，尝试产品和体验创新，并促进平台不断升级数据分析和营销工具；同时，不少品牌们也不断优化组织结构和协助流程，以最大化释放即时零售场景营销所带来的价值。《场景营销知行录2.0》提炼总结这一领域最前沿的实践经验，一定会帮助更多品牌，更多行业，更多组织更积极地参与到即时零售场景营销中来，激发更多的创新与实践, 避免低价内卷的竞争，实现可持续的健康发展。寄语美团闪购品牌业务部总经理刘煜宇历史的注脚往往由那些打破常规的瞬间书写⸺当2016年李世石于第78手落下“神之一手”，这记撕裂算法预判的落子，不仅是围棋史上的惊鸿一笔，更揭示了一个永恒真理：伟大转折常诞生于理性框架外的灵光乍现。这步被后世称为“神来之笔”的妙手，以人类直觉对抗AI精密计算，在0:3绝境中劈开胜负天平，证明真正的突破始终来自对常规的勇敢颠覆。在今天碎片化场景交织的新纪元，品牌与消费者的关系正经历着AlphaGo时刻般的重构：当算法精准度趋向极致、当营销话术日益模板化，真正的破局点恰似第78手⸺那些看似“不合逻辑”却直击情感的场景瞬间，我们愿称之为品牌的“神之一手”：是深夜送达酒店的暖胃汤面，是暴雨中即时送达的应急药品，是想走就走“空包出行”的小确幸，亦或是直播间里一句戳心的“我懂”，这些对人性情感的精准狙击成为数字时代最具穿透力的品牌语言。正是基于这样的洞察，去年美团闪购推出《场景营销知行录》，今年更以《知行录2.0》升级框架：将消费者需求萌发的刹那、场景切换的间隙、决策临界点的犹豫，都视为待破解的“棋眼”。美团闪购作为即时零售的引领者，始终相信在数据算法的棋盘上，人类智慧独有的锋芒⸺敢于在0.01秒内落子的勇气、洞察未言之需的直觉、重构人货场关系的颠覆性创造，才是穿透信息噪音的终极力量。历史从不由算力书写，只被共情者的“神之一手”而铭记！美团闪购品牌部数字化营销负责人吕颖市场的回响早已印证：读懂用户场景，便是读懂人心。去年，我们把“场景洞察”解码器交到品牌手里，将冰冷的订单还原为有温度的生活切片，把“用户”还原为“具体场景下的人，理解TA的需求，洞察TA的情绪”。今年，当AI与场景营销交汇，我们将“场景解码器”升级为更敏锐、更灵活的“场景读心助手”，它能在毫秒间拆解千万条时空坐标，把“订单”还原为“需求拼图”。未来一旦算法学会与人间烟火同频，场景营销便从“精准”走向“预见”，从“满足”走向“创造”，我们正在努力将这一理想变为现实，在理解用户中帮品牌重塑价值链。青岛啤酒股份有限公司营销总裁蔡志伟青岛啤酒以百年匠心为根基，将场景营销视为增长新势能。美团闪购凭借其全域场景穿透力⸺分钟级履约、生态化流量与数据智能，成为青岛啤酒破壁增量的核心引擎。以大数据解构消费情绪，以千家“新鲜直送”门店为场景基建，打造分钟级触达的响应网络，让产品深度融入生活情境：从“夜猫子”新品首发定义Z世代夜经济仪式感，到青岛啤酒节全景直播重构云端欢聚范式，系统性验证“场景即卖场”的品效革命。未来，期待双方深化“场景共生”建设，共同定义即时零售的黄金时代，让每个场景触点，都成为百年品牌对话新世代的战略支点！北京大学光华管理学院市场营销学系，教授刘宏举在数字化浪潮的推动下，技术革新正深刻重塑营销行业。即时零售的蓬勃发展让“销”的竞争日益激烈，而大数据与智能算法的应用则让“营”的维度不断拓展⸺精准的用户画像、优化的购物旅程、科学的营销策略，使得品牌能以更高效的方式触达消费者。本书《知行录2.0》立足于同“场景”相关的理论与实践的结合，聚焦“营”的探索与实践，旨在为品牌管理者和一线从业者提供有价值的洞察与方法。期待这些思考能助力企业在激烈的市场竞争中把握先机，实现长效增长。EVP Asia Carlsberg Group, Chairman Chongqing Brewery Co., Ltd.嘉士伯集团亚太区执行总裁，重庆啤酒股份有限公司董事长João Abecasis 乔若昂Our partnership wit