纺织服装行业专题研究：从星期六旗下遥望网络看MCN行业发展

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明纺织服装强于大市强于大市维持2020年01月09日（评级）分析师 吕明SAC执业证书编号：S1110518040001从星期六旗下遥望网络看MCN行业发展行业专题研究 2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明摘要随着李佳琦、薇娅火遍全网，李子柒的视频走出国门，市场对于MCN的关注度显著提升，相关板块和标的受到资本市场的热捧。本篇报告我们希望通过以星期六旗下MCN公司遥望网络为案例，探究整个MCN行业的发展。首先，我们以遥望网络旗下的网红瑜大公子、李宣卓等为例，总结了其运营模式和分成机制；其次，我们针对目前主要的直播、短视频带货平台抖音、快手、淘宝直播、哔哩哔哩（B站）、小红书等进行分析，探讨他们的平台特征、运营模式和流量变现方式等，从而对于整个MCN行业的发展进行总结和思考。目前我国直播电商这一新的模式正在蓬勃发展，社交平台由微博时代的图文模式向抖音、快手时代的短视频、直播模式过渡逐渐完成。快手、拼多多等产品近年的快速发展，培育了大量具有观看直播、短视频习惯的用户；同时产生了具备一定吸粉能力的达人和主播，可以将其拥有的流量转化为生产力，帮助品牌带货。但与之前图文时代微博一家独大不同，目前淘宝、抖音、快手都在激烈的竞争，所以对于产业链的其他玩家来说，在流量成本、分成模式上都还存在一定红利。从国外的发展经验看，MCN在产业链属于较弱势的一环。直播平台作为流量分发方具有较强的话语权。因此当平台方的竞争结束后，MCN行业的洗牌将会加速。但由于目前高性价比产品在国内的下沉空间要明显大于国外，所以我们认为此轮MCN热潮的红利期的持续时间可能也会更久。对于MCN公司来说，我们认为内容创造力是核心竞争力。内容创造力分为内容质量和可复制性两个方面。内容质量是流量的来源，而可复制性是公司扩张的根本。当前MCN的痛点在于复制能力，拥有持续自我孵化网红能力的MCN将有更大的存活空间。另外对于产业链中话语权不强的MCN来说，成本控制能力也将会愈发重要。我们认为未来品类横向收缩，供应链纵向打通的MCN将更具优势。深耕优势垂类的原因在于一方面不同垂类间差异较大，对于MCN来说全方位发展的难度极高，另一方面像美妆、服装这些垂类的发展空间宽广。此外，在未来盈利空间压缩后，拥有下游供应链和上游品牌的MCN将拥有更强的盈利能力。风险提示：行业竞争加剧风险、平台流量增长及转化率不及预期。 目录3➢1、星期六旗下遥望网络：抖音、快手MCN流量变现成核心亮点➢2、抖音平台特征、流量变现模式及案例➢3、快手平台特征、流量变现模式及案例➢4、淘宝直播、小红书、哔哩哔哩（B站）流量变现模式及案例➢5、对目前MCN热潮的思考：是机遇还是昙花一现？➢6、相关标的请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 一、星期六旗下遥望网络发展历程：把握风口，踏浪而行42013-2014➢主营互联网广告分发业务，将PC端和移动端媒体资源整合至自有“2F营销平台”，利用YWDB技术进行需求匹配，客户主要为搜索引擎服务商、大型门户网站、广告联盟等，合作伙伴包括百度、腾讯、网易等。2015-2016➢切入手游推广和联运业务，通过自有手游平台与第三方运营商（如百度移动游戏、360 手游合作平台）或游戏开发商在 CPS 合作模式下，利用公会等优势渠道分发资源为合作方提供手机网络游戏推广与联运服务。2017-2018➢整合微信生态圈资源，2017年建立“静雅课堂”等微信公众号矩阵，消费品电商、知识付费产品营收占比不断提升，并建立“微小盟”平台优化微信资源的整合和变现。2018年拓展微信广点通代理业务。2019➢发力社交电商服务，即短视频和直播电商业务通过孵化、签约主播及外部合作头部主播在快手、抖音、淘宝等直播平台进行直播带货、承接短视频广告。18年Q4开始布局，19年下半年在模式和规模上取得突破。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：公司公告，天风证券研究所 1、微信业务：公众号矩阵变现和广点通代理5资料来源：公司公告，天风证券研究所•微信业务可分为自营公众号变现和SAAS平台服务。自营公众号主要聚焦读书、汽车、美妆、情感等领域，以知识付费、消费品电商等模式变现。2018年1-10月，知识付费收入1.29亿元，消费品电商收入1.69亿元。SAAS平台微小盟串联上游公众号和下游广告主资源，平台累计授权公众账号数量超过1.2万个，不去重状态下相应公众号合计授权用户数突破3亿。•互联网广告代理业务以广点通为主。公司针对广告主需求，通过广点通投放广告，赚取广点通平台给代理商的返点和信息服务费。预计该业务19年收入约1.87亿元，毛利率在7%左右。自建SAAS平台微小盟自营公众号外部公众号广告主营销需求精准匹配消息模块编辑模块营销模块赋能整合资源按月计费自营公众号知识付费消费品电商种草女性客户，代理小众品牌，完成流量变现以“静雅课堂”为代表，采用会员制和课程付费的模式，完成流量变现一、星期六旗下遥望网络发展历程：把握风口，踏浪而行请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2、社交电商：立足短视频和直播的MCN机构6资料来源：公司公告，天风证券研究所MCN机构艺人资源网络红人明星艺人李宣卓乃提Guli瑜大公子王祖蓝张柏芝商品资源广告、带货独家经销一叶子珀莱雅良品铺子等平台资源抖音快手淘宝直播小红书……•遥望网络自2018Q4起，链接明星、达人等艺人资源，衔接品牌电商，在抖音、快手等短视频和直播平台上开展社交电商服务业务。1）艺人资源：公司旗下聚合了王祖蓝、张柏芝等明星艺人和李宣卓、乃提Guli等网络红人资源，并具备红人自我孵化能力。2）商品资源：公司曾与珀莱雅、雀巢等知名美妆、食品品牌开展带货合作，并与一叶子达成了快手平台独家经销协议。3）平台资源：公司主要聚焦于抖音和快手两大平台，19年5月起快手MCN排名连续排名第一。一、星期六旗下遥望网络发展历程：把握风口，踏浪而行请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3、遥望网络收入分拆：微信业务稳定，社交电商MCN是主要看点70.05 1.16 1.26 1.06 0.55 0.30 2.70 7.73 4.18 1.73 0.16 1.12 3.00 1.53 012345678910201320142015201620172018.1-10遥望网络营业收入分拆（单位：亿元）传统广告游戏分发推广微信公众号微信广点通0.130.250.350.591.682.12.692.3%40.0%68.6%184.7%25.0%23.8%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%00.511.522.53201420152016201720182019E2020E遥望网络净利润（单位：亿元）归属母公司净利润同比增速资料来源：公司公告，天风证券研究所（2019、2020净利润预期值为当年业绩承诺数值）•业务发生更迭，微信业务贡献18年主要收入。由于遥望网络主要客户百度、360的游戏推广需求量下降，游戏分发推广业务逐渐收缩。2018年1-10月，公司微信公众号和广点通业务收入4.53亿元，占比69%。•发力社交电商，