2025H1全球手游广告变现报告

2© 2025 TopOn & Taku All Rights Reserved前言随着全球移动游戏市场的深度调整与技术革新，2025 年上半年成为存量竞争与价值深耕并行的关键节点。从全球范围来看，市场在区域分化与技术驱动中展现韧性：下载量突破 680 亿次（同比 + 4.2%），广告收入达 98 亿美元（同比 + 15%），超 72% 开发者采用 “内购 + 广告” 混合变现模式。这一增长背后，是高价值市场引领效率升级、新兴市场依托规模扩张、AI 技术重构变现逻辑的三重变革 —— 欧美市场以高 eCPM（iOS 中重度激励视频达 $19.98）巩固优势，东南亚、拉美凭借用户规模扩张（Android 下载量占全球 42%），AI 技术则推动广告投放从 “流量争夺” 转向 “用户价值深耕”。此外在2025年，广告变现已逐渐成为开发者多元化收入的关键策略，尤其在中国、印度和东南亚等新兴市场，游戏广告的收入占比不断提高。随着广告技术的不断发展，视频广告以及互动广告等新型广告形式逐步成为游戏应用中的主流模式。例如，视频广告通过与游戏体验的紧密结合，不仅提升了广告效果，还增强了用户的参与感，从而提升了广告主的投放回报。除了传统的增长驱动力，人工智能（AI）的广泛应用正成为推动全球游戏行业进一步发展的关键因素，尤其是在移动游戏和广告变现领域。AI 技术的融入不仅加速了游戏开发过程，也彻底改变了游戏玩家的互动体验，同时优化了广告投放与变现策略，使得开发者和广告主能在竞争激烈的市场中获得更高的回报。例如，AI 生成的广告素材占比已显著提升，动态竞价技术通过实时数据分析优化广告展示策略，推动 eCPM 显著提升。中国市场方面，移动游戏收入近年来保持稳中有升态势，但增长主要由头部产品驱动，新品表现仍有提升空间。截至2025年3月，中国移动互联网月活跃用户规模达12.59亿，同比增长2.2%。数据表明，整体市场规模增速持续放缓，市场重心已从增量扩张转向存量竞争。在此背景下，提升用户游戏体验与优化收入结构成为行业突破的关键。尽管承受增长压力，2025年上半年中国移动游戏市场整体收入表现仍较为亮眼。根据伽马数据显示，2025年1-3月，中国移动游戏市场实际销售收入达636.26亿元，同比增长20.29%。部分头部产品通过玩法创新、体验优化等手段，在运营多年后依然实现了收入增长；同时，部分中重度手游也尝试玩法轻量化，以优化收入结构并提升整体收益。然而，2025年上半年，进入Top 100产品榜单的新品流水占比仅为5.2%，市场整体活力略显不足。在游戏玩法类型高度成熟的背景下，新游戏亟需找准差异化定位以寻求突破。政策环境方面，在版号发放常态化的背景下，各地游戏产业政策积极引导行业围绕新质生产力关键要素进行布局，强化科技创新能力。未来，行业需重点聚焦产品创新、精细化运营及研发效率提升，利用技术创新为产业注入更多活力。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，移动广告聚合工具平台TopOn和Taku基于旗下合作移动游戏2025年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，希望为全球和中国游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。3© 2025 TopOn & Taku All Rights Reserved样本数据地域范围：•欧美地区：美国、欧洲包括奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登和挪威•日韩地区：日本、韩国•东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶•南亚地区：印度•俄罗斯地区：俄罗斯•拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴和巴拿马•港澳台地区：中国香港、中国澳门、中国台湾•其他T3地区：尼泊尔、不丹、孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡、马尔代夫、巴林、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、摩洛哥样本数据时间范围：2025年1月1日至2025年6月30日报告数据范围标准© 2025 TopOn & Taku All Rights Reserved目录CONTENTS01 全球篇02 中国篇1.1 全球手游广告变现总体概况1.2 全球休闲手游广告变现盘点1.3 全球中重度手游广告变现盘点1.4 全球主要市场广告变现盘点1.5 全球篇总结与趋势591419372.1 中国休闲手游广告变现盘点2.2 中国中重度手游广告变现盘点2.3 中国篇总结与趋势394552© 2025 TopOn & Taku All Rights Reserved1.1 全球手游广告变现总体概况 全球篇6© 2025 TopOn & Taku All Rights Reserved•广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner，其中，激励视频与往年一致，优势最为显著。•整体eCPM表现：欧美＞港澳台＞日韩＞俄罗斯＞其他 T3＞东南亚 、南亚 、拉美。•从双端eCPM数据来看，港澳台、日韩以及欧美市场的表现较为亮眼。尤其在iOS 端，激励视频及插屏广告的势头较为强劲。以AdMob、AppLovin等为代表的头部主流平台，依托强大的技术支撑和庞大的广告资源库，能够为游戏广告争取到更优质的广告资源和更广泛的曝光，进而也能更精准地完成广告投放。$1.80$1.47$8.15$3.23$0.11$9.17$0.70$7.28$1.23$1.22$5.15$1.07$0.53$5.25$0.89$4.10$1.04$0.76$0.33$0.66$0.25$1.09$0.96$0.28$0.96$1.02$0.53$1.07$0.14$0.98$0.66$0.48$0.66$0.57$1.79$0.56$0.21$1.28$0.49$1.72$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.00东南亚俄罗斯港澳台拉美南亚欧美其他T3日韩主要地区eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$5.56$8.62$12.65$6.20$2.87$13.96$5.11$10.09$3.13$4.33$8.96$3.93$2.82$11.76$4.45$8.52$0.28$0.21$0.18$0.27$0.24$0.18$0.41$0.17$0.12$0.43$0.62$0.34$0.26$0.84$0.48$0.58$2.30$2.47$3.59$4.46$1.61$6.52$1.96$6.08$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00东南亚俄罗斯港澳台拉美南亚欧美其他T3日韩主要地区eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏全球主要地区广告类型eCPM表现7© 2025 To