乘用车行业专题：复盘丰田高端化，对比亚迪有何启示

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告：请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明乘用车强于大市强于大市维持2025年07月25日（评级）分析师 王彬宇 SAC执业证书编号：S1110523070005分析师 孙潇雅 SAC执业证书编号：S1110520080009乘用车专题：复盘丰田高端化，对比亚迪有何启示行业深度研究摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明丰田出海北美，快速实现品牌高端化转型布局：本土品牌形象固化，日本高端化受阻。抓住石油危机机遇，借助低贸易壁垒与经济型豪华车需求缺口，设立全新豪华车品牌雷克萨斯初试北美破局。面对贸易限制灵活调整策略，以高产品附加值应对出口数量限制，后从整车出口转向对外投资，进一步降低成本，巩固海外市场地位。研发：国际化团队精准剖析北美客户需求，投入10亿美元研发 LS 400;前后生产450辆原型车，经历近千次发动机设计、超170万英里测试以保证速度和可靠性；严格保持轻量化避免“油老虎税”；从源头解决噪音问题，实现动力性能与静谧性的完美平衡，凭借差异化取胜。营销：高脚杯广告树立雷克萨斯快速舒适的高端汽车品牌形象，快速提升影响力，成为快速舒适高性价比汽车标杆。售后：以客户为中心，快速响应刹车故障等问题，不断提升驾驶体验；价格优势明显，上市两年赶超宝马、奔驰成为当时北美进口豪车销量冠军。比亚迪高端产品国内外全新布局，有望复刻丰田成功路径国外：避开SUV高饱和市场，以腾势 Z9 GT 猎装轿跑切入西欧。米兰首发后计划两年内覆盖数十国，构建超 1000 家服务网点。搭载 “易三方平台” ，开发智能蟹行、圆规掉头等特色功能精准解决当地操控与安全痛点，在智能化方面领先捷豹 XFL、特斯拉 Model s 等竞品。国内：顺应 “去技术化+颜值+空间” 消费趋势，主推方程豹钛 7、仰望 U8L、腾势N8L，有望凭先进的智驾功能和优越的整体配置分别在硬派越野、大型SUV和家庭豪华SUV细分市场的竞争中抢占一席之地，开启国内品牌高端化进程。高端化进程扬帆起航，市场表现值得期待若能成功复制丰田 “精准定位 + 技术投入 + 差异化营销”的高端化路径，比亚迪出海有望凭技术创新抢占欧洲二线豪华市场，国内以设计与性价比突围BBA和新势力品牌，未来市占率有望得到进一步提升。风险提示：市场竞争压力、性价比平衡挑战、地缘经济波动、出口政策变化、产能匹配难度大等。丰田高端化历程复盘13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明✓布局：汽车出口贸易壁垒破局、选地与切入策略✓研发：产品精准定位与巨额投入✓营销：高脚杯广告立稳快速舒适豪华车品牌形象✓销量：北美上市速登销冠，赶超宝马、奔驰对标车型✓售后：客户反馈与持续品牌提升4布局：汽车出口贸易壁垒破局、选地与切入策略资料来源：TOYOTA Global Website，《Classic Car Price Guide 1945-2000》，天风证券研究所日本国民固有印象导致高端化破局困难：丰田长期以来以生产高性价比、耐用可靠的经济型汽车而闻名，其品牌形象深入人心。消费者对丰田的认知更多是“经济实惠”“耐用”，而非“高端豪华”，这种固有认知使得丰田在国内市场很难让消费者接受其高端品牌形象，因而日本并非丰田高端化开局之选。北美贸易壁垒低于欧洲且豪华车市场尚存缺口，提供良好出口环境：1970年代后期，日系车企羽翼渐趋丰满，开始走向欧美。尽管自石油危机以来，美国对日本进口汽车实行贸易限制，并于1981年与日本签署《美日自愿出口协议》，要求规定:1981年4月—1982年3月,日本每年出口美国的汽车需控制在168万辆以内;1982年4月—1983年3月, 日本汽车出口限额在原有基础上增加市场扩大量的16.5%;1983年4月—1984年3月, 根据美国汽车市场的具体情况决定是否继续实施出口限制。但美国并未对高端豪华车型设置过高的关税壁垒，相较本土豪华汽车品牌竞争激烈且贸易壁垒高企的欧洲市场，美国市场更加经济且具备开发潜力。图：丰田海外销量统计（单位：千辆）图：1970s不同品牌汽车售价对比0%10%20%30%40%50%60%01000200030004000500060007000800019961998200020022004200620082010North AmericaTotalNorth America(%)Audi100 Coupe S £2418BMW 3.0CS/CSi £6199Benz 200/230E/280E£6235Toyota Celica 1600ST£1362Toyota Crown£13625布局：汽车出口贸易壁垒破局、选地与切入策略 北美高油价背景下经济型豪华汽车存在市场缺口：20世纪70年代中期，全球油价大幅上涨，燃油经济性成为消费者关注焦点。凭借省油优势，日本小型车在美国市场迅速走俏，吸引了大量买家，为日本汽车品牌在美国市场的崛起奠定了基础。正是看到了美国客户对经济型豪华车的迫切需求，1983年，美国丰田公司销售部门主管结城安东卿向总部提出构想，推出一款能打造新印象的豪华车。随后，丰田推出“Circle F”项目，致力于开发一款能够与宝马7系和梅赛德斯-奔驰S级竞争的顶级豪华轿车，有望凭借价格优势和燃油经济性取胜，标志丰田正式进军高端豪华汽车市场。 单车利润切入避开美方贸易限制：面对美国贸易限制，丰田从产品定位和客户需求切入，以高端化、高附加值作为产品定位，通过提高车价，销售更高单车利润的豪华汽车，成功避开美国对普通进口车的贸易限制；同时利用美国客户对经济型豪华车的需求，有效填补市场空白。与此同时，丰田从二十世纪八十年代开始加快对外直接投资进程，从整车出口向CKD模式转换，最后转向本地化建厂，以更好地应对出口限制，适应当地市场。资料来源：TOYOTA Global Website、Statista、OPEC、天风证券研究所0510152025303540197619781980198219841986198819901992199419961998西德克萨斯中质原油 (WTI)opec图：1976-1999年原油年均名义价格（单位：美元/桶）图：丰田整车分地区产量（单位：辆）01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,00010,000,0002011201320152017201920212023North AmericaLatin AmericaEuropeAsiaJapanAustraliaAfrica6研发：产品精准定位与巨额投入组建国际化研发团队，深入调研目标群体需求：在1985-1989年的前期研发阶段，丰田旗下雷克萨斯组建由60名设计师、1400名工程师和2300名技术人员组成的国际化研发团队，在日本和美国两国开展工作。为精准把握目标客户需求，团队赴美数月与上百位潜在客户交谈，以便设计师深入客户的生活方式和对豪华车的诉求，最终提出了“快速高效、安静轻便、优雅且符合空气动力学”的设计任务。近千次发动机设计，实现“快速+静谧”双性能完美融合：为了满足“快速”、“舒适”