新消费系列报告：解构“第五消费时代”

证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明01证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明新消费系列报告：解构“第五消费时代”解慧新2025年7月12日证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明1•日本于2021年正式迈入以精神满足为核心的第五消费时代，由经济、人口结构与家庭形态三要素共同催化。2021年起日本迈入悦己消费与自我实现的第五消费时代，消费者从追求物质满足转向注重真实感、情感价值与自我实现，消费不再仅仅是商品或服务的获取，更是个人生活态度、文化认同和情绪反馈的载体。背后催化因素包括：1）经济：经济增长停滞、消费失活；2）人口结构：少子化与超老龄化的人口特征；3）家庭结构：女性经济独立&婚育观念变迁、男性正式员工比例减少等因素一定程度遏制结婚率并加速少子化，单身家庭成为日本社会的主流形态，预计2040年日本单身家庭占比将达42%，这种结构性变化意味着社会基础单元已从紧密的家庭共同体转变为以个人为单位的集合，构成了第五消费时代最核心的社会面貌：个体与孤独，并催生了巨大情绪消费需求。•第五消费时代核心特征：物质消费→精神消费、寻找“well-being”。物质消费到情绪消费是第五消费时代的核心特征，日本多份研究数据显示当下日本群众对精神生活等相关需求逐年提升。在单身家庭的社会结构背景下，孤独感成为社会的消费基调，日本三菱综合研究所调查数据显示日本社会整体孤独比例近20%，年轻女性孤独比例更高。此外，人的孤独感越强时往往越会消费、其消费覆盖的领域也越多，孤独感成为推动日本消费增长的重要因素。具体消费方向包括5个：脱离消费型消费（中古、复古风等）、兴趣型消费（推崇活动、文化复古、自行制作食物和园艺）、美容健康消费、应援消费、众筹活动等。第五消费时代的核心特征亦表现为在第四消费时代理性化、价值化的预算约束基础上增加情绪价值这一购买决策因素。•中国的消费市场转变已初现端倪、把握新消费与情绪消费的长期空间：在经过经济高速发展，从物质匮乏到物质充盈乃至供给过剩的当下，考虑到经济增速放缓，老龄化进程加速，结婚率承压等因素，中国消费者谋求更多自我愉悦与满足的消费。同时作为市场新兴主力的“95后”，他们成长于物质充裕但心理安全感较低的环境，消费行为呈现出低储蓄、重兴趣的特征，多重因素综合影响下，中国消费市场正加速向精神满足和情绪价值过渡。•结论：消费的本质是价值观与社会结构的镜像，随着经济和社会的发展，消费者的关注点从物质占有转向精神满足，开始重视非物质层面的价值。这种转向情绪价值的消费趋势，为中国新消费品牌提供了深刻启示：当物质增长见顶时，企业需从“效率机器”转型为“幸福价值创造者”，不创造欲望、而是抚平焦虑。基于此，我们坚定看好新一代年轻人成为社会消费主力、从上一代的物质匮乏到现在的物质充盈的时代下对精神的追求，看好情绪消费品为代表的新消费的长期发展空间。重点布局两类企业：：1）模式革新者：以情绪价值重构体验（如若羽臣、泡泡玛特等的情感联结，毛戈平国风彩妆美学）；2）转型先行者：传统品类焕新（如老铺黄金非遗工艺等）。推荐：毛戈平、若羽臣、巨子生物、上美股份、老铺黄金、潮宏基；建议关注：泡泡玛特。•风险提示：终端需求不及预期、新品推广不及预期、竞争格局恶化、情绪悦己消费需求不及预期。摘要0证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明目录C O N T E N T S日本“第五消费时代”的诞生基础02日本消费趋势变化：物质消费→精神消费、寻找“well-being”03日本消费时代的划分与特征呈现01中国消费市场启示录042结论05风险提示06证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告日本消费时代的划分与特征呈现01.3证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明日本消费时代演绎变化的逻辑主线：从追求物质到回归精神、从依赖集体到聚焦个体1.1纵观日本近百年的发展历程，日本第五消费时代的到来，是其宏观环境、社会结构与个体价值观在长期互动后，最终沉淀与质变的结果。从战后百废待兴到经济高速增长，再到泡沫破灭后的长期停滞，日本社会经历了完整的周期。贯穿其中的是一条从追求物质到回归精神、从依赖集体到聚焦个体的清晰主线：• 社会背景-疫情催化转变：每个消费时代都由重大的历史事件所催生，而第五消费时代则是在新冠疫情这一全球性危机的冲击下开启的。• 人口特征-超高老龄化&劳动力萎缩：日本的人口红利在前两个时代消耗殆尽，此后老龄化不断加剧，最终在第五消费时代形成了“超高龄化”与“劳动力萎缩”并存的严峻人口结构。• 家庭结构-单身家庭主导：日本的家庭单元经历了从“核心家庭”到“单身家庭”的根本性转变，第五消费时代的社会基础已是单身家庭占绝对主导，且老年单身家庭激增的社会。• 经济状况-经济增长停滞：经济从战后的高速增长，到第四消费时代陷入长期停滞，最终在第五消费时代面临深刻的人口结构性挑战，并开始催生新的商业模式。• 社会问题-从物质占有到精神需求：社会的核心矛盾已从早期的物质匮乏、环境污染，演变为第五消费时代所面临的超老龄化、社会孤立与精神内耗等深层问题。• 消费偏好-从拥有到体验：消费偏好完成了从“拥有”到“体验”的进化。第五消费时代的消费者不再追求物质攀比，而是转向“悦己消费”，注重生活品质与内心满足。• 价值观念-回归自我：驱动消费的价值观，经历了从“国家/家庭”到“个人/社会”的演变，在第五消费时代最终回归内心，以“自我实现”为核心价值导向。资料来源：三浦展《第五消费时代》，民生证券研究院证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明5•日本已于2021年正式迈入全新的第五消费时代，其核心标志是消费重心从物质全面转向精神层面。第五消费时代的根本特征，是消费的核心追求不再是单纯的物质拥有，而是转向实现“悦己消费”与“自我实现”，消费者更加注重精神的富足和对社会责任的关注。但这五个消费时代并非简单的线性替代关系，而是层层叠加、相互渗透的演进过程：第五消费时代是在经历了第一、二次消费时代的“现代化”与“家庭化”，第三消费时代的“个性化、品质化”，以及第四消费时代的“理性化、价值化”之后，最终形成的以精神追求为内核的全新社会形态，标志着社会消费观念的深刻变革。图表：日本消费时代的划分资料来源：三浦展《第五消费时代》，三浦展《孤独社会》，民生证券研究院消费时代划分：日本已经迈入第五消费时代，各阶段特征叠加共生1.11937 19451974 19751997第一消费时代•中产阶级崛起•开始向中产社会过渡第二消费时代•经济高速增长•完全形成中产社会形态第三消费时代•从追求数量转向追求品质•多样化、个性化、高级化第五消费时代•悦己消费，追求精神富足•自我实现，关注社会责任第四消费时代•消费行为理性化•简约、低价19121998202020212043证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明图表：日本消费时代特征特征呈现：日本迈向第五消费时代的演进路径全景1.1资料来源：三浦展《第五消费时代》，三浦展《孤独社会》，民生证券研究院第一消费时代（1912年-1937年） 第二消费时代（1945年-1974年） 第三消费时代（1975年-1997年）第四消费时代（1998年-2020年）第五消费时代（2021年起）社会背景日俄战争结束，日本发