小镇贵圈新消费力：社交认同与品牌抉择深度洞察

封面法律声明2本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。报告数据源说明3线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买 - 线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官微博微信小红书抖音快手电商问答B站用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。目 录CONTENT1. 县城经济发展背景及定义2. 县城用户品牌认知及偏好研究3. 十大高关联品牌分析4. 县城经济关联品牌总结45报告概要【县城贵圈市场洞察】随着电商平台、直播带货、短视频普及逐步向县城市场渗透，县城市场正在快速发展，小镇贵圈消费能力升级。美妆护肤在小镇贵圈群体中的社交属性促进小镇贵圈消费，也带动社媒互动量的上升。线上淘宝天猫、抖音、拼多多等平台持续下沉，线下高端国际品牌逐步开拓市场寻求增量。【县城贵圈用户洞察】调研用户在美妆护肤品的购买频率上，更多集中在每月3-4次。62%的女性用户更青睐团购折扣平台，四线及以下城市用户也会选择传统电商平台。抗老紧致为小镇贵圈用户主要护肤诉求，且其更青睐身体护理产品。76%的受访者有在未来尝试国际大牌美妆护肤品的意愿。超70%县城用户偏好国货品牌，国货品牌用户需求更多聚焦于皮肤修护急救。【品牌分析】韩束抖音平台销售表现优异，三线及以下城市营销受众占比超45%。韩束线上营销方式多样化，除抖音直播以外通过短视频短剧进行品牌推广。线下重启CS渠道，将线上流量优势转化线下，提升线下销售表现。韩束明星产品红蛮腰系列，三线及以下用户受众占比超50%。梵蜜琳抖音GMV超7千万，主要依赖自营直播。梵蜜琳线下矩阵持续完善，单月丽人榜单数据回收表现优异。梵蜜琳贵妇膏迭代第四代，流量成分注入各类产品升级。梵蜜琳针对季节和平台制定不同策略，且制定战略扩大目标用户后续复购。徐海莉男性用户高达62%，投放兴趣主力人群集中三四线31-40岁用户。徐海莉上新策略改变，重心逐渐移动至日用百货，日用百货SPU占比达83%，且覆盖生活场景。徐海莉肌源水全新升级，并得到大量忠实用户认可。麦吉丽布局护肤、彩妆、美容仪等多条赛道，并逐步走向国际市场。抖音平台销售情况可观。麦吉丽线上通过大量与明星达人合作或代言，涵盖大屏营销到平台推广。麦吉丽实施O2O商业模式，线下专柜逐步向下线城市覆盖。不老谜语线上抖音GMV超4亿，推广以创始人直播和品牌官方号直播为主。不老谜语产品从单品向套装布局，功效、品类多位创新进阶。不老谜语线上宣传通过创始人IP自身经历吸引衰老需求人群，直播观众31岁以上超70%。数据工具•用户说数据库、巨量算数•数说故事旗下数说雷达、数说聚合•用户说消费者调研库6数据说明相关调研用户画像数据来源•社交媒体数据：微博、微信、抖音、小红书、新闻、论坛、问答知乎、bilibili等•消费者调研记录•电商数据：淘宝天猫、抖音数据周期•社交媒体数据：2023年11月-2024年10月•电商数据：2024年1月至2024年11月•消费者问卷调研：2024年12月2024年县城用户美妆护肤品牌认知度调研变量性别年龄城市线际分布分布20~24岁：15%25~29岁：19%30~35岁：20%35-40岁：13%41-45岁：17%46-50岁：15%男：18%女：82%三线城市：59%四线城市：11%五线及以下：30%•调研对象：市县级城市用户•调研方法：问卷调查定量分析，样本数量N=201•问卷覆盖线际：三线及以下城市县城经济发展背景及定义1.县城经济发展背景2.县城经济相关发展趋势特征3.县城用户消费特征4.县城经济相关人群定义5.县城经济相关用户画像6.县城经济相关美妆个护社媒声量规模分析7.高端化妆品品牌下沉寻增量8.线上市场下沉化趋势9.抖音护肤高客单价用户画像10. 抖音彩妆高客单价用户画像11. 县城经济相关人群偏好品类赛道7县城市场快速发展，电商数字化与品牌下沉加码，带动其消费能力升级8县城经济发展背景《2024》QuestMobile《2024》20243-202410数据来源：用户说研究中心、中国“千亿县”发展研究报告、下沉市场洞察报告、中国银行研究院、国家统计局时间周期：年 月年月3.00 2.10 3.70 1.70 2.40 1.80 3.10 4.70 3.83.54.13.84.63.93.94.92024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月城乡社会消费品零售总额同比增长(%)城镇同比乡村同比城镇消费品零售额累计增长3.4%；乡村累计增长4.4%1县城经济带动下沉市场下沉市场，人口占全国的比重约70%，消费占全国的比重约48%。国家政府报告提出，“培育发展县城经济……”鼓励大力发展下沉市场。据麦肯锡报告预测，到2030年，我国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。2“千亿县”贡献全国7.6%GDP2023年，地区生产总值超过1000亿元的县级行政区已达59个，比2013年增长了超过五倍。同年，中国县域社会消费品零售总额占全国比重已达到46.3%。这些“千亿县”虽然仅占全国1.2%的土地面积和4.5%的常住人口，却贡献了全国7.6%的GDP，超过10%的规模以上工业企业产值，以及约10%的专精特新“小巨人”企业。3电商与数字化普及QuestMobile调研显示，截至2024年3月，下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比52.6%。随电商平台、直播带货、短视频向下沉市场渗透，这类群体更容易接触丰富的消费选择。4品牌下沉，县城消费升级县域消费供给曾匮乏，如今在资本推动下向一二线城市看齐。据国家统计局最新数据