美妆护肤行业618营销洞察报告

Global Media Monitoring & AnalytsCopyright © 2025 Wisers Information Limited. www.wisers.com.cn400-096-9797慧科讯业Wisers官方公众号慧科讯业Wisers在线客服美妆护肤行业618营销洞察报告近年来，美妆行业已告别“野蛮生长”，进入“存量博弈”阶段。伴随消费者需求碎片化、新品破圈难、跨渠道数据打通复杂等痛点，倒逼美妆品牌在营销中求新求变，寻找新增长点。618大促已成为美妆行业全年最重要的营销节点之一，其战略价值不仅体现在短期销量爆发，更在于对品牌形象、用户沉淀和行业格局的深远影响。据星图数据，今年美妆行业618创下历史新高。美容护肤全网销售总额432亿元，同比去年增长66%；香水彩妆销售总额为143亿元，同比增长57%。今年618期间，美妆行业营销声量走势如何？全网围绕美妆618营销有哪些热议话题？哪些平台成为美妆行业618营销内容的主阵地？美妆行业呈现出哪些营销趋势与增长机会？未来，美妆品牌如何借助AI加速进化，更好地应对变局？慧科讯业基于旗下全球全媒体、全区域覆盖的舆情智能监测、管理和分析平台WisersOne数据，结合行业公开信息，盘点了今年618期间的美妆行业营销趋势及洞察，希望为行业布局后续大促提供营销策略参考。（注：本报告数据主要呈现美妆行业618期间整体营销趋势，不涉及具体美妆品牌社媒表现及分析）前言背景：美妆行业进入“存量博弈”与“增量创新”新阶段5.4%10.3% 4.4%9.4%-4.9%13.8% 11.1% 9.3%7.5%5.7%-60.0%-10.0%40.0%90.0%01000200030004000500060002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024E 2025E2015-2025年中国护肤品零售总额（亿元）12.5%21.4% 16.3% 13.0%-9.7%10.0% 15.2% 13.1% 10.8% 8.5%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%05001000150020002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024E 2025E2015-2025年中国彩妆零售总额（亿元）数据来源：中国统计局近年来，美妆护肤行业整体增速放缓，同时市场品牌激增、消费者需求不断迭代。因此，企业需要在消费者洞察、营销提效、细分行业创新寻找市场增长拐点。✓新消费推动各细分市场✓技术配方成为核心推动力3美妆行业当下营销痛点与挑战消费者对美妆产品的需求和偏好变化迅速，难以准确把握消费者真实诉求消费者需求难把握品牌在社交媒体营销中积累了大量数据，但缺乏有效的分析和利用手段，难以精准洞察消费者需求。如何将数据转化为实际的营销策略，提升营销效果和转化率数据利用率不足品牌需要具备数据整合、用户画像、精准营销等数字化能力数字化转型压力大品牌如何确认未来新品方向？新品推广营销资源应该如何分配？新品如何在上市阶段快速破圈？新品难破圈品牌团队无法及时、全盘跟踪和了解美妆热门内容或主题，社媒有一定表现滞后缺乏行业热点洞察多渠道分散社媒、电商、直播、线下渠道分散，品牌需要有机整合渠道并开展跨界合作4618美妆行业表现：销售强劲创历史新高据星图数据，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）中，美容护肤实现全网销售总额432亿元，同比去年618大促，增长了66%。香水彩妆为143亿元，同比增长57%，两品类相加后同比共增长63%。对比2024年同期美容护肤与香水彩妆全网分别下滑13%及14%的数据，今年618创下历史新高。数据来源：星图数据5美妆618营销声量趋势：集中在618次日，各平台争相晒出“成绩单”•618期间，美妆行业营销相关讨论声量在618次日，即6月19日达到峰值。•当日声量来源集中于天猫、京东、阿里国际等平台纷纷晒出“618成绩单”，带来声量高峰。天猫、京东、阿里国际等平台公布618成绩单数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13 – 2025.6.256美妆618营销讨论：中性正面情感为主，正面声量围绕平台及国货出海监测周期内，中性、正面、负面的声量占比分别为63%、30%、7%。中性63%正面30%负面7%中性正面负面其中，正面讨论中的热点内容围绕平台及国货出海，热门帖子包括：•《消费理念趋向为“好东西”买单，八成消费者表示618京东综合购物体验更好》•《超50家国货美妆扎堆出海：单价降至1美元，有渠道商称“遍地黄金” 》•《京东美妆1至4月整体双位数增长，618期间增速超天猫、抖音三倍》数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13 – 2025.6.257美妆618营销讨论内容集中在各大平台及促销•WisersOne数据显示，美妆行业618期间营销相关内容中，社媒平台提及量前三的热词为：品牌、平台、增长。•词云显示，社媒讨论热度也主要集中在平台及促销上，提及包括京东、阿里、美团等各大平台，以及促销、活动、国补等优惠。热词品牌平台增长消费者用户京东商品商家市场数据数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13 – 2025.6.258微信、微博及头条成为美妆618营销相关内容主阵地在媒体平台中，微信、新浪微博、今日头条的声量排名 前 三 ，分别占比分别为31%、11%、9%，占据总声量一半。微信31%新浪微博11%今日头条9%百度9%有驾8%搜狐新闻8%小红书8%搜狐7%新浪网5%网易新闻4%微信新浪微博今日头条百度有驾搜狐新闻小红书搜狐新浪网网易新闻数据来源：WisersOne数据监测平台，数据周期：2025.5.13 – 2025.6.259复旦消费大数据实验室发布的《 2025年“618”线上消费数据观察》显示，“618”期间，从美妆个护各平台在二级行业表现来看，京东在面部护肤行业表现突出，淘天则在彩妆香水行业增速最高。营销趋势一：平台发力扶持商家，护肤美妆成为新增长点值得关注的是，直播电商的美妆消费呈现明显的"两极分化"特征：天猫美妆的领先地位，得益于其“新品崛起+大牌首发”的双重优势，本身天猫平台在高端品牌矩阵方面具备其他平台不可替代的优势，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌仍将天猫作为首发主阵地；此外，本次618期间天猫对新品大力扶持，通过“千星计划”、“蓝星计划”、超级新品资源倾斜等举措，对商家精准赋能。抖音平台在618大促期间，“节盟计划”、“千川激励”等关键资源全部加码。据官方消息，政策实施5个月以来，已累计为商家节省经营成本超过110亿元。0102一方面，国际大牌通过明星直播间实现爆发，如兰蔻爆款套组在贾乃亮直播间单场销售额达到2500w-5000w另一方面，新锐国货借助达人种草实现弯道超车，如韩束在抖音通过精准投流和KOL矩阵实现大幅度增长。图片来源：复旦消费大数据实验室10营销趋势二：国货表现强劲，GMV、增长率均位前列今年618期间，各平台上美妆赛道中的国货品牌表现亮