社会服务行业2025年中期策略报告：新世代、新需求、新消费

新世代、新需求、新消费——社会服务行业2025年中期策略报告证券研究报告2025年7月2日胡琼方投资咨询资格编号：S1060524010002证券分析师请务必阅读正文后免责条款社会服务行业 强于大市（维持）1 新一代消费者成长于互联网及移动互联网时代，同时期我国工业制造业蓬勃发展，商品供应逐步充足、信息不对称性快速消弭。新世代群体注重体验、主打真实、关注自我、个性化等消费偏好驱动出行、零售、美业和宠物等领域变化。 旅游消费潜力持续释放，关注广谱性受益的OTA平台：①国内游：高层多次会议部署促进服务消费，文旅作为其中重要一环近年来持续恢复，暑期临近，建议关注出行β行情（景区、酒旅等）。②出境游部分预计会受国际环境变化带来的情绪扰动及安全风险影响，入境游在我国免签政策及美国顶流网红“甲亢哥”中国行带动China Travel流量之下有望进一步增长。个股层面建议关注广谱性受益的OTA平台企业携程集团-S、同程旅行。 零售回归消费需求本身：①传统零售：社零不同品类表现分化，粮油食品等刚需品及近年来的情绪、文化消费及国货替代品较高速成长。物质消费整体进入买方市场阶段，线上及线下零售渠道均在回归消费需求本身，零售商/平台扶持优质品牌和商家、优化商品结构、提升消费体验。建议关注阿里巴巴、永辉超市等。②出海部分：关税政策目前仍存不确定性，针对小额包裹，美国T86清关政策取消、对应关税调整，近期欧洲、日本等地相关免税政策亦变化；跨境电商平台和商家过去几年也都在积极通过半托管、海外仓等模式应对。建议关注小商品城，义乌市场作为连接国内国际贸易供应链的关键平台，在全球小商品供应链中占据核心地位，公司作为全球知名国际贸易综合服务商，持续丰富和完善生态系统、为小商品流通创造价值，此外全球数贸中心预计10月开业，公司主业进一步扩容。 美业&宠物，需求崛起，国货兴盛。近年来随着互联网发展、线上化率提升（要求快速响应市场变化）和我国综合国力提升，包含美妆、宠物食品及用品在内的国货新消费企业因出色的运营能力和对国内消费者的理解、快速应对变化而获得超过行业水平的较高增长，尤其是细分赛道（如婴童护理、护肤、彩妆和宠物食品等）头部公司获得可选消费领域中难得的20-30%甚至以上营收增速。美业领域建议关注毛戈平、珀莱雅、上美股份、爱美客、贝泰妮、润本股份、巨子生物、丸美股份等；宠物细分板块建议关注乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、天元宠物等。 风险提示： 1）宏观经济不及预期，影响可支配收入及消费意愿。2）政策发生较大变化而企业未能及时应对风险。3）市场竞争激烈，运营不及预期、新品推广不及预期、新渠道拓展不力等。4）新消费企业部分尝试出海，如未来相关海外市场发生政策变动或发生地缘政治风险，以及本地化经营不善、竞争激烈等，可能出海拓展失败。投资要点年初以来美容护理领涨申万板块，商贸零售表现较弱 截至2025年6月24日，2025年美容护理（申万）板块+6.52%、社会服务（申万）板块+0.59%、商贸零售（申万）板块-4.40%，同期沪深300指数-0.78%。资料来源：wind，平安证券研究所注 指数、股价表现均更新至2025年6月24日2025年来申万各板块表现22025年来各细分板块表现-15%-10%-5%0%5%10%15%20%银行(申万)有色金属(申万)传媒(申万)汽车(申万)机械设备(申万)医药生物(申万)美容护理(申万)环保(申万)基础化工(申万)农林牧渔(申万)计算机(申万)通信(申万)国防军工(申万)轻工制造(申万)综合(申万)纺织服饰(申万)电子(申万)社会服务(申万)钢铁(申万)沪深300交通运输(申万)公用事业(申万)非银金融(申万)家用电器(申万)建筑材料(申万)电力设备(申万)石油石化(申万)建筑装饰(申万)商贸零售(申万)食品饮料(申万)房地产(申万)煤炭(申万)-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%SW商贸零售SW美容护理SW社会服务沪深300目录C O N T E N T S旅游消费潜力持续释放新世代、新需求零售回归消费需求本身美业&宠物，需求崛起，国货兴盛3投资建议及风险提示新世代、新需求 新一代消费者成长于互联网及移动互联网时代，同时期我国工业制造业蓬勃发展，商品供应逐步充足、信息不对称性快速消弭，新世代群体的消费心理和偏好催生诸多新需求： 偏好体验式消费。 为自己买单，深度悦己。 多维度祛魅，主打真实。资料来源：澎湃网转载人民日报，鲸鸿研究院&Morketing Research《“心”人群，“心”营销》报告，平安证券研究所4多维度祛魅，主打真实新消费群体关注自我，深度悦己新消费群体偏好体验式消费目录C O N T E N T S5旅游消费潜力持续释放新世代、新需求零售回归消费需求本身美业&宠物，需求崛起，国货兴盛投资建议及风险提示出行：国内旅游消费潜力持续释放 旅游消费潜力持续释放，旅游业高质量发展持续推进。高层多次会议部署促进服务消费，文旅作为其中重要一环近年来持续恢复。根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年我国国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%；农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。Q1-Q4国内出游人次分别为14.19、13.06、15.12和13.78亿人，同比分别增长16.7%、 11.8%、 17.2%和13.2%。2024年国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。其中，城镇和农村居民出游花费分别为4.93、0.83万亿元，分别同比增长18.0%、12.2%。 据国家统计局统计，2024年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入141510亿元，同比增长6.0%。近日暑期临近，建议关注出行β行情（景区、酒旅等）。资料来源：wind，文旅部，平安证券研究所各年旅游收入及vs2019年情况（万亿元，%）60%25%50%75%100%02040608020172018201920202021202220232024总人数城镇/亿人次农村/亿人次总人数 vs2019(右)城镇vs 2019(右)农村vs 2019(右)各年旅游人次及vs2019年情况（亿人次，%）0%25%50%75%100%125%0.02.04.06.08.020172018201920202021202220232024总收入城镇农村总收入vs2019城镇vs2019农村vs 2019(右)出行：出境游继续回暖，China Travel带动下入境游火热 交通恢复为跨境游奠定基础。据民航局统计，2024年12月我国国际及地区航线分别恢复至2019年同期99%和112%，2025年5月则分别恢复至106%和76%。据文旅部，2024年我国内地居民出境旅游1.23亿人次，同比增长41%。 同时我国免签及离境退税政策优化带动入境游火热。根据文旅部2024年统计公报，2024年我国入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%。其中，外国游客入境0.27亿人次，同比增长95.5%；中国香港、中国澳门和中国台湾居民入境1.05亿人次，同比增长53.8%。根据国家移民管理局，自202