汽车行业从苹果复盘再谈理想：是智能机，而非家电

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告：请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明强于大市强于大市维持2025年06月16日（评级）行业深度研究汽车分析师 孙潇雅 SAC执业证书编号：S1110520080009分析师 谢坤SAC执业证书编号：S1110524120002从苹果复盘再谈理想：是智能机，而非家电摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明复盘苹果：iPhone1-4重塑智能手机标准，建立硬件+服务+生态的复合盈利体系。iPhone1定义了智能手机，而从iPhone1到iPhone4，则通过在交互逻辑、功能集成、产品设计、软件生态四个维度均实现了根本性改变，从产品、生态、芯片三端发力升级实现苹果护城河构建，建立硬件+服务+生态的复合盈利体系。2024 年收入构成中，iPhone 产品占比高达 51.45%；服务收入占比 24.59%，接近iPhone产品收入一半水平，但毛利率高达 73.9%，从毛利占比来看，服务已达约40%。理想汽车：从增程到纯电再到All in AI，护城河逐步完善。类似于苹果首次定义了智能手机，理想one重新定义了家用SUV。从理想ONE到热销的L系列，公司通过产品定义的能力，牢牢抓住了家用SUV品牌的标签。并通过极致的平台化来实现降本和加深品牌形象，并成为首个实现盈利的新势力车企。纯电赛道，公司通过加速纯电网络的布局和产品谱系的布局，通过持续投入改善了中大型SUV不能放量的两个核心问题：续航和补能焦虑。依靠产品定义能力&补能体验，理想开启了纯电护城河的二次搭建。从智驾到AI，锚定L4终局的前瞻的布局。1）具身智能方面：以智驾为载体，加速VLA落地。3月18日，理想在英伟达GTC大会上首次公开其VLA（视觉、语言、动作大模型），将VLM时代独立于端到端的VLM系统（基于千问开源模型训练）直接融入到VLA时代的端到端中。通过模拟人类的思维过程，赋予整个智能驾驶系统更加强大和灵活的思维逻辑。2）座舱智能方面：以理想同学为载体，加速大模型落地。从技术发展趋势看，引入LLM模型可以显著提高其空间理解和泛化能力。风险提示：新车销量不及预期；智驾落地节奏不及预期；行业竞争加剧；原材料涨价风险。目录苹果的复盘：手机高端化标杆，软件生态盈利能力突出 …………………… 4页1、理想汽车：智驾时代的“IPHONE 4”时刻到来？ ………………………………… 7页2、3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3、风险提示 ………………………………… 17页苹果的复盘：手机高端化标杆，软件生态盈利能力突出14请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5资料来源：爱思助手、勺海市场研究公众号等、天风证券研究所➢ 2007 年 1 月 9 日，iPhone 1由史蒂夫・乔布斯在旧金山 Macworld 大会上发布，这是苹果推出的首款智能手机，它的发布改变了智能手机的定义，具有划时代的意义。➢ iPhone 1的变革：iPhone 1在交互逻辑、功能集成、产品设计、软件生态四个维度均实现了根本性改变。➢ 苹果护城河构建：苹果从产品、生态、芯片三端发力升级。1）产品上，从多点触控到全面屏交互，持续引领创新；2）生态中，以 SDK 起步，上线 App Store 等丰富应用，强化软硬协同；3）芯片端，由采用外供到自研 A 系列突破。iPhone4的发布，从生态&软硬件协同定义了智能机时代。图：iPhone 1 变革维度维度iPhone 1发布以前痛点iPhone 1的改变交互逻辑依赖物理按键操作，操作效率低且学习成本高。早期触屏手机（如微软等机型）虽尝试触屏却需手写笔操作。・首次实现电容屏多点触控，支持手指直接滑动、缩放、双击等手势操作。功能集成功能机时代设备功能割裂：手机仅用于通话短信，拍照需要相机，听歌依赖 MP3，上网需电脑或专用设备，多设备携带繁琐。・集成电话、iPod 音乐播放、Safari 网页浏览、200 万像素拍照四大核心功能。产品设计手机形式百变多样。・圆角矩形设计与极简美学引领行业潮流，后续手机厂商纷纷效仿。软件生态塞班、Windows Mobile 等系统底层设计落后，开发适配门槛高。・搭载初代 iPhone OS 系统（初代iOS），底层基于 Unix 内核，稳定性强。图：苹果护城河构建年份机型产品端生态端芯片端2007 年iPhone 1首创电容屏多点触控，集成多功能，简约设计引领风潮2008年推出SDK，系统正式命名为iPhone OS采用三星412Mhz芯片，满足基础功能2008 年iPhone 3G支持 3G 和 A-GPS，拓展功能上线 App Store，丰富软件生态搭载三星412Mhz芯片，适配新网络与功能2009 年iPhone 3GS处理器、电池容量摄像头等性能升级软件生态持续丰富搭载三星612Mhz 芯片，性能提升2010 年iPhone 4Retina 屏显升级，开启视频通话iPhone OS 正式更名为iOS自研 A4 芯片，开启自研芯片之路2014 年iPhone 6屏幕增大，适配大屏操作支持 Apple Pay自研A8 芯片，支撑新功能2017 年iPhone X“刘海” 全面屏，手势交互，Face ID 革新体验软件适配新交互，设备协同升级A11 Bionic 芯片请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明6资料来源：苹果财报、iFind、天风证券研究所➢ 高端市场占比大，产品与服务协同驱动发展。2024 年，高端智能手机（批发平均价≥600 美元）在全球智能手机占比达 25%。苹果领跑高端智能手机，占据整个市场67%份额。2024 年 Q4，即便出货量仅占全球市场的 23% ，但凭借 iPhone “Pro” 系列等高端产品的出色表现，苹果创下历史最高 ASP，一举拿下全球智能手机总收入的 54%，成为最赚钱的手机厂商。➢ 盈利来源：服务高毛利率，对毛利贡献从2020年的约34%一路提升至2024年的约40%。1）产品端，2024 年收入构成中，iPhone 产品占比高达 51.45%，作为核心驱动力，与 Mac 产品、iPad 产品等智能设备及配件协同，以高端定位和创新设计创收；2）服务端，涵盖 App Store 及授权许可、AppleCare 保修、iCloud、Apple Music、Apple TV + 等订阅服务，2024 年服务收入占比 24.59%，接近iPhone产品收入一半水平，且服务业务毛利率在 2024 年高达 73.9%，相较 2020 年的 66.0% 显著提升，从毛利占比来看，服务已达约40%。图：苹果公司（左）与小米（右）收入构成（2024）51.45% 7.67% 6.83% 24.59% 9.46% iPhone产品(%)Mac产品(%)iPad产品(%)服务(%)其他产品(%)52.41%28.45%9.32%8.95%0.87%智能手机(%)IoT与生活消费产品(%)互联网服务(%)智能电动汽车等创新业务(%)其他(%)图：苹果公司毛利变化（百万美元）69,461 105,126 114,728 108,803 109,633 35,495 47,710 56,054 60,345 71,050