传媒行业深度报告：IP赋能叠加社交属性推动增长，集换式卡牌赛道空间广阔

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业深度报告 2025 年 06 月 13 日 传媒 IP 赋能叠加社交属性推动增长，集换式卡牌赛道空间广阔 泛娱乐玩具产业规模快速增长，集换式卡牌占据较高市场份额。泛娱乐产业围绕 IP 展开，本质在于开发以不断变化的 IP 内容为主题的多元文化娱乐产品，从而覆盖各个年龄段愿意为喜爱的 IP 进行周边产品收藏的人群。泛娱乐玩具 2024 年市场规模达 1018 亿元，预计 2024-2029 年有望维持 15.8%复合增速。其中集换式卡牌是中国泛娱乐玩具行业重要的细分品类之一，该细分赛道 2019 年至 2024 年市场规模按复合年增长率 56.6%增长，为中国泛娱乐玩具行业增长最快的子板块。于 2024 年，集换式卡牌占中国泛娱乐玩 具 行业 整体 市场 规模 的 25.8%， 预 计 2024-2029 年 复 合 增 速 将达到11.1%。 卡牌行业种类丰富，其中集换式卡牌市场空间广阔。卡牌行业主要分为集换式卡牌以及非集换式卡牌，其中非集换式卡牌的内容以及玩法均相对固定，主要包含扑克牌、三国杀、狼人杀、UNO 等。集换式卡牌则是一种融合了特定主题、收藏、交换及对战功能的卡牌游戏。通常基于影视动漫 IP、知名游戏 IP 或原创设计，为玩家提供丰富的游戏体验和文化享受。集换式卡牌可进一步细分为竞技型和非竞技型，竞技型卡牌以对战为核心，如宝可梦、游戏王等，强调策略与技巧；非竞技型卡牌则更注重收藏和赏玩价值，如 NBA 球星卡、小马宝莉卡等，满足玩家的收藏爱好。2024 年按商品交易总额计美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为 219/263/147 亿元；人均支出分别为 64.0/18.7/119.3 元，日本、美国分别为中国消费者的约六倍和三倍。我们认为相较美国及日本，随我国人均收入持续提升，我国卡牌行业人均支出仍有较高上涨空间。 集换式卡牌行业高度集中，IP 授权获取、渠道铺设等因素为行业主要竞争壁垒。集换式卡牌行业主要玩家包括卡游、宝可梦公司、杰森动漫、广州华立科技股份有限公司及 科乐美集团公司等企业。2024 年按商品交易总额计，中国集换式卡牌行业中前五大公司占总市场份额的 82.4%。其中卡游在中国集换式卡牌行业中位居第一位，市场份额为 71.1%，我们认为行业竞争壁垒主要在于优质 IP 授权获取以及线下渠道的铺设，从而精准出击 Z 世代核心消费群体，并通过“社交货币”的形式快速裂变，达到消费者集聚的效果。 集换式卡牌具备多重属性，二手市场以及直播拆卡持续推升行业热度。集换式卡牌单价较低，且便于携带，因此相较玩偶等具备较低的购买以及收藏门槛。此外，集换式卡牌具备多重属性（1）社交：形成社交圈层，增强卡牌拥有者的成就感与归属感；（2）竞技：通过线下 TCP 赛事带动相关卡牌的销售以及卡牌消费者活跃度的提升；（3）投资：具备二手交易市场，拥有一个有价格预期的二手市场，是助推一手销售的重要因素。此外，拆卡直播间等新兴渠道凭借丰富的玩法以及浓厚的社交氛围亦持续推升行业热度。 投资建议：我们认为集换式卡牌行业作为泛娱乐玩具市场重要组成部分，市场空间广阔。有望凭借多元化的 IP、消费习惯培养以及卡牌自带的社交、收藏、投资等属性持续扩大消费群体范围并带动人均消费的提升。 相关标的：卡游，华立科技，京华激光，姚记科技，阅文集团，奥飞娱乐，上海电影，泡泡玛特，中文在线，哔哩哔哩等。 风险提示：行业政策风险；IP 授权风险；IP 吸引力不及预期；卡牌行业需求下降。 强于大市（维持评级） 行业走势 作者 分析师 侯宾 执业证书编号：S1070522080001 邮箱：houbin@cgws.com 相关研究 1、《传媒持仓意愿显著提升，25Q1 行业基本面触底反弹》2025-05-16 2、《3 月游戏版号常态化发放，关注 IP 游戏技术创新趋势》2025-03-27 3、《《提振消费专项行动方案》发布，重点提及文体消费、游戏电竞》2025-03-19 -13%-4%5%14%23%32%41%50%2024-062024-102025-022025-06传媒沪深300行业深度报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1.集换式卡牌赛道空间广阔，有望维持强劲增长 ................................................................................................... 4 1.1 泛娱乐产品行业高速发展，集换式卡牌占据较高市场份额 ........................................................................ 4 1.2 卡牌行业种类丰富，集换式卡牌市场空间广阔.......................................................................................... 8 1.3 集换式卡牌行业竞争格局较为集中，卡游位居行业龙头............................................................................ 9 1.4 集换式卡牌门槛低且兼具多重属性，直播以及二手交易助推行业热度..................................................... 11 1.5 产业链梳理：IP 方加强纵向布局，重视衍生产品发展............................................................................. 15 2.卡牌赛道重点公司梳理 .................................................................................................................................... 21 2.1 IP 持有方 ............................................................................................................................................... 21 2.1.1 阅文集团 ..................................................................................................................................... 21 2.1.2 奥飞娱乐 ..............................................................................................