IP行业深度报告：解构IP商业化，内容、场景与消费的三元共振

请务必阅读正文之后的重要声明部分解构 IP 商业化：内容、场景与消费的三元共振——IP 行业深度报告传媒证券研究报告/行业深度报告2025 年 05 月 29 日评级：增持（维持）分析师：康雅雯执业证书编号：S0740515080001Email：kangyw@zts.com.cn分析师：晏诗雨执业证书编号：S0740523070003Email：yansy@zts.com.cn基本状况上市公司数131行业总市值(亿元)15,053.41行业流通市值(亿元)13,751.42行业-市场走势对比相关报告1、《【中泰传媒互联网】1Q25 游戏财报总结——收入持续攀升，季度扣非利润创新高》2025-05-052、《出版年报与一季报总结：主业恢复，奋楫笃行》2025-05-053、《卡游 IPO 再启，IP 赋能价值跃升》2025-04-30重点公司基本状况简称股价(元)EPSPEPEG评级202320242025E2026E202320242025E2026E泡泡玛特2250.812.353.895.45255.88.0953.2137.981.02买入阿里影业0.860.010.010.030.0476.864.3326.2921.680.36-上海电影30.430.280.200.550.73108.152.155.0841.620.60-备注：股价取自 2025 年 5 月 29 日收盘价；除泡泡玛特外盈利预测采用 WIND 一致预期；泡泡玛特、阿里影业股价单位采用港元；阿里影业财年截至 3 月 31 日。报告摘要一、IP 授权行业是什么生意？（1）产业链概况：两类 IP、两大主体、多种模式。授权对象分为内容类 IP 和形象类IP，参与方主要为授权商和被授权商，授权方式囊括商品授权、空间授权等多种模式，其中 IP 衍生品在 IP 授权商业化中占比较大，玩具是其主要品类。（2）空间规模：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大。24 年国内市场年度授权商品零售总额为 1550.9 亿元，国产内容 IP 转化率偏低。从消费倾向看，中国人均 IP商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的 1/4，不到美国的 1/5。从产业链结构看，中国 IP 后链路开发收入占比约 10%，低于美日水平（~70%）。（3）发展驱动：后 1 万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海。①后人均GDP 超 1 万美金，从生存型消费向发展型享受型消费升级；②人口和社会结构变迁下，Z 世代和千禧一代普遍感到压力。③“日谷”在国内打开授权及销售通路，推动 IP 衍生品供应链打磨完善。④内容创新和渠道建设日臻完善，文化出海迎黄金时代。二、IP 商业化如何实现？（1）IP 的变现：前链路授权金“撬动”后链路数倍流水。①授权金是 IP 前链路运作的主要收入来源，保底授权金+溢缴授权金是授权金收取的主流模式，实物产品的授权金通常按销售额的 3~10%提取，虚拟产品的授权金方差较大，头部 IP 授权金在百万级别。②衍生品销售是 IP 后链路运作的主要收入来源。实物产品销售中，IP 运营发行商和渠道商有机会获得数倍版权金的毛利润。虚拟产品销售中，IAA、IAP、IAAP多种变现模式，订阅收入和广告收入为主要收入来源。（2）IP 的价值：情绪价值投射于 ARPPU。IP 的全链路价值适用用户生命周期价值模型，ARPPU 取决于情绪价值。①社交货币：IP 消费实现身份标识，进而获得圈层认同与情感共鸣，“IP+竞技”进一步强化社交属性。②情感陪伴：IP 已升维为“情感共识体”，AI 为 IP 情感陪伴增添交互性。③收藏价值：IP 衍生品本身具备艺术属性，“概率”设置进一步强化其稀缺属性。三、IP 授权玩家核心能力几何？（1）IP 潜力：IP 矩阵看数量及自有占比，单一 IP 看情感浓度和商业裂变力。从 IP矩阵看，数量越丰富，自有+独家授权 IP 占比越大，商业模式越稳定，产业链话语权越强。从单一 IP 看，顶级 IP 需具备情感浓度和商业裂变力两大基因。（2）运营能力：发行运营看供应链和玩法，用户运营唤醒情感链接。①发行运营强化艺术属性和社交属性，供应链的强弱直接影响产品的质量和交付，玩法/概率设置增强 IP 社交属性，打开 IP 商业化天花板。②用户运营提升用户生命周期和 ARPU，对缺乏内容支撑的形象类 IP 而言，通过用户运营频繁唤醒和用户的情感链接尤为重要。（3）渠道能力：直营掌控力强，经销/加盟覆盖面广。渠道扩张是 IP2C 业绩弹性的主要来源。①线上渠道：私域流量构建基本盘，公域流量变化带来新机遇。②线下渠道：直营店是品牌形象窗口，经销模式终端覆盖面广，加盟门店亦传导品牌势能。四、投资建议：看好 IP 行业投资价值，期待大 IP 及其商业化。3 个方向值得关注：（1）拥有优质 IP 矩阵、强运营和渠道力的 IP2C 模式潮玩龙头，推荐泡泡玛特，关注卡游、52TOYS、元隆雅图、实丰文化；（2）拥有强内容创造力的内容厂商，关注上海电影、奥飞娱乐、荣信文化、汤姆猫、阅文集团、掌阅科技、中文在线；（3）拥有优质 IP 和 B 端客户资源的 IP2B2C 模式 IP 运营商，关注阿里影业、羚邦集团。风险提示：IP 生命周期存续风险、全球宏观经济波动风险、政策与合规风险、测算偏差和研报信息更新不及时风险。行业深度报告- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分内容目录一、IP 授权是什么生意？...........................................................................................51.1 产业链概况：两类 IP、两大主体、多种模式............................................... 51.2 规模空间：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大.....................................71.3 发展驱动：后 1 万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海.........10二、IP 商业化如何实现？.........................................................................................152.1 IP 的变现：前链路授权金“撬动”后链路数倍流水...................................152.2 IP 的价值：情绪价值投射于 ARPPU.......................................................... 17三、IP 授权玩家核心能力几何？..............................................................................203.1 IP 潜力：IP 矩阵看数量及自有占比，单一 IP 看情感浓度和商业裂变力... 203.2 运营能力：发行运营看供应链和玩法，用户运营唤醒情感链接................ 213.