互联网行业618：商户扶持加码，竞争维度延展

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 618：商户扶持加码，竞争维度延展 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 联系人 曹卓铭 SAC No. S0570124020016 SFC No. BUT776 caozhuoming@htsc.com +(86) 21 2897 2205 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 阿里巴巴 BABA US 189.60 买入 京东集团 JD US 51.24 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 5 月 30 日│中国香港 专题研究 低价竞争退坡，加码投入以争夺用户活跃度和支持商户减负 结合各电商平台的相关活动规则与运营举措，我们认为今年 618 电商大促活动中平台的核心趋势表现为：商户扶持大幅加码，竞争维度进一步延展。电商平台在保持正常的 C 端补贴的同时，进一步优化补贴规则，提高补贴有效性，减少在绝对低价上的恶性竞争，与此同时结合即时零售、全渠道营销、AI 赋能等角度追求多维度竞争力的强化，并在大促阶段进一步落实为商户减负赋能的经营主线。推荐即时零售场景业务快速起量，且远场电商持续受益于国补行动的平台，如阿里巴巴、京东。 趋势一：规则简化，提质增效 尽管今年 618 大促电商平台活动时间同比多数有所变长，但在活动规则上预售机制仅有部分回归（即预售期缩短），且多数平台取消跨店满减活动，旨在减少用户的凑单行为，降低平台退货率，挤出 GMV 增长水分。同时这也部分降低了用户对绝对优惠与绝对低价的追求，并使得活动机制更加简明直接，提升用户参与体验。自 2024 年下半年以来，拼多多、阿里巴巴、抖音等电商平台逐步优化了平台推广费收取规则，推出部分场景下的推广费返还制度，帮助商户降低投放成本、提高投放效率，我们认为今年大促活动规则的优化亦是前期商户扶持方向的一种延续。 趋势二：C 端竞争仍然激烈，绝对低价转变为多维度促活 2025 年 618 期间，我们认为对消费者心智与流量的竞争仍然是各大电商平台的竞争焦点之一，但相较 2024 年 618 大促期间通过大额 C 端补贴获取用户心智这一方式，今年各大电商平台更多转向借力即时零售场景的交叉销售、与小红书等社交媒体的多渠道合作营销等举措拉新促活、争夺流量，投入策略由价格补贴升级为多维度投入，或在一定程度上帮助消费者降低价格敏感度，而转向对产品质量的关注。 趋势三：国补行动拉动效果持续，或助力 618 电商大促增长 相较 2024 年 618，2025 年 618 的电商促销活动中亦增加了由国补行动带来的额外助力。据商务部信息，截至 4 月 27 日，消费品以旧换新政策的实施合计拉动消费超 7,200 亿元，已有超过 1.2 亿人次享受补贴优惠。我们观察到部分电商平台上针对国补品类进一步加码了平台补贴等优惠，或有望进一步刺激消费需求的释放与存量消费品的升级换新。据京东黑板报披露，京东心动购物季开启至 5 月 23 日 3C 数码品类成交额同比增长超 50%。 趋势四：AI 工具日渐成熟，持续赋能商户经营 伴随国内 AI 大模型能力的持续迭代以及相关工具产品的不断衍生，AI 能力正逐步走入商户的日常经营中。以阿里巴巴为例，618 期间其广告业务阿里妈妈进一步升级了其全站推广产品，基于 AI 能力推出差异化的解决方案从而为商户提供成交稳定性与确定性，同时阿里妈妈在工具侧推出 AIGC 产品“图生视频”等，帮助商户提高物料准备效率。 风险提示：消费复苏不及预期；电商竞争加剧。 (10)2142638Jun-24Sep-24Jan-25May-25(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 618 活动规则：时长进一步拉长，淘天预售机制部分回归 618 活动时长同比有所拉长。综合各平台信息和新闻报道，淘宝/京东（含心动购物季）/拼多多/抖音/快手 2025 年整体 618 活动时长分别为 39 天/37 天/39 天/37 天/34 天，对比 2024年分别为 33 天/21 天/33 天/26 天/42 天，多数平台活动时间同比有所拉长。京东虽然正式618 开始时间与去年齐平（5 月 31 日 20:00），但心动购物季促销力度亦与正式 618 可比，且活动时间基本前后衔接，使得其活动时长整体上与其它平台的活动时长基本对齐。 淘天预售制“部分”回归，形式重现但周期缩短。在 2024 年 618 取消了预售制后，2025年 618 淘天预售制“部分”回归，预售期有所缩短。我们认为，虽然现货开抢有助于用户体验和购物效率提升，但对商家的备货提高了一定难度。同时，从竞争角度，平台倾向于借助一定的预售行为来锁定用户的计划性需求。在兼顾了用户体验和商家减负的诉求下，我们认为此次较短的预售期（5 月 13 日-5 月 16 日）是淘天对于预售期机制下用户体验与商户利益平衡的一种新尝试。 图表1： 主要电商平台 2025 年与 2024 年活动时间线对比 2025 年 618 活动 时间线 时长 2024 年 618 活动 时间线 时长 淘宝/天猫 一轮大促：抢先购 5 月 13 日 20:00 开始 39 天 一轮大促：预热期 5 月 19 日 0:00-5 月 20日 20:00 33 天 一轮大促：尾款支付和现货抢购 5 月 16 日 20:00-5 月 26 日24:00 一轮大促：售卖期 5 月 20 日 20:00-5 月 28日 23:59 二轮大促：活动预热 5 月 27 日 00:00-5 月 28 日20:00 二轮大促：预热期 5 月 29 日 0:00-5 月 31日 20:00 二轮大促：现货售卖 5 月 28 日 20:00-6 月 20 日24:00 二轮大促：售卖期 5 月 31 日 20:00-6 月 20日 23:59 京东 心动购物季 5 月 13 日 20:00-5 月 28 日24:00 37 天 预热期 5 月 31 日 00:00-5 月 31日 20:00 21 天 开门红 5 月 31 日 20:00-6 月 3 日24;00 开门红 5 月 31 日 20:00-6 月 3日 23:59 专场期 6 月 4 日 00:00-6 月 15 日20:00 专场期 6 月 4 日 0:00-6 月 14日 23:59 高潮期 6 月 15 日 20:00-6 月 18 日24:00 爆发期 6 月