整车行业深度报告：市场竞争以产品为核心，产品策略下低成本路线为王

敬请参阅最后一页特别声明 1 整车竞争的核心是爆款大单品，其背后是一家公司的自身战略。 汽车整车具有一面制造、一面消费、一面周期的三重特性，并有逐步向科技品转型的趋势。其中在周期角度，长期以来，整车的市场竞争均是围绕打造爆款大单品展开的，导致车企销量明显围绕新品周期呈现周期波动，并影响车企股价跟随其销量、订单波动。因而，判定整车新车爆款对于汽车研究至关重要，我们认为，整车爆款主要围绕三个要素展开，分别是市场竞争格局（外部因素）、品牌力（车企本身）、性价比（产品本身）。并最终形成了新兴市场策略、性价比策略、品牌力策略三种爆款产品打造策略。需要强调的是，虽然车企爆款产品的打造策略各不相同，但爆款大单品背后是整车厂自身战略的体现，因而只要主机厂在战略上走在正确的道路上，其爆款大单品的打造能力就是有保障的。 复盘整车产品打造策略：新能车时代比亚迪、吉利、小鹏、零跑、理想爆款打造能力最强 由整车爆款产品的三个要素而来，我们认为，整车的产品打造策略有三种：1）新兴市场策略：公司产品集中布局于此前总量少、供给匮乏的细分市场，即我们常说的蓝海市场，如理想增程系列，长城哈弗 H6、坦克系列等；需要的是一家公司对细分市场的判断足够精准；2）性价比策略：采用追随战略，基于市场已有爆款车型进行改进，并在此基础上推出更具性价比的车型，从而在已有的市场龙头口中获取市场份额，比如吉利汽车、小鹏汽车、零跑汽车等；3）品牌力策略：其品牌效应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品力角度没有巨大决策失误即可成为市场爆款。 如何看待下一个整车爆款：站在当前时间点，市场最需要的仍是性价比。 根据我们的归类，比亚迪、吉利、零跑、小鹏均属于主打产品性价比的公司，理想属于追求新兴市场的公司，华为和小米则属于品牌力极其卓越的公司。总体看，产品力战略作为一种较为便利的爆款打造模式，采用该方案的车企数量更多，同时车企成功率更高。站在当前时间点：市场仍处价格战中，市场价格战短期内仍将持续、车市通缩短期内不会结束。因而在市场价格战角度看，消费者在价格战中对价格敏感性被大大提高了，我们认为，短期市场产品竞争仍将博弈产品性价比；博弈的是在性价比之下公司产品的打造能力、差异化效果。而智能驾驶板块，虽然目前市场对智驾认知程度较弱，但我们认为：智驾是市场发展的必然趋势和道路选择，只需静待智驾认知奇点到来。 性价比策略下，看好低成本路线、爆款打造能力强劲的公司。 对于品牌力不足的公司，性价比路线是当前胜率相对较高的博弈模式。而对于性价比路线的公司，其核心要求在于降本，而不适应市场降本的公司将无法适应当前价格战加剧的市场环境，强大的降本能力是参与现今市场价格竞争的基础。事实上，此前如吉利、小鹏、零跑等公司，均为成本降低后形成的超预期：车企在降低成本的过程中会形成“降本超预期——定价超预期——销量超预期——盈利超预期”的正向循环，在低成本下事实上车企的毛利率变得更高了，同时在销量超预期的情形下，其规模效应也在不断放大，最终盈利表现也是超预期的。因而综合来看，我们认为，市场竞争中低成本路线公司胜率更高。 资议 25 年的整车市场是竞争更加激烈的市场，基本面角度推荐低成本路线、爆款打造能力强+处于新车周期的比亚迪、零跑汽车和小鹏汽车，关注其 25 年业绩超预期之可能。若市场情绪维持乐观，则建议关注智驾浪潮下港股汽车股向科技股估值切换机会，建议关注 AI+智能化+机器人布局最广的新势力公司，优选小鹏汽车+理想汽车。边际角度建议关注华为系新车动态及销量超预期机会。 行业竞争加剧，汽车与电动车产销量不及预期，地缘政治风险。 行业深度报告(深度) 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、整车的竞争：爆款周期明显，关注市场竞争格局、品牌力、性价比三要素 ........................... 6 1.1 整车的竞争：爆款大单品逻辑明显，股价围绕产品周期和爆款波动 ............................ 6 1.2 整车的产品：受市场竞争格局、产品力、品牌力三要素影响，评判的是整车的综合素质 ......... 11 1.3 整车的产品打造策略：由爆款大单品的特质引出，形成新兴市场玩家、性价比玩家、品牌力玩家三大类 ....................................................................................... 13 1.4 整车的底层逻辑：销量与爆款大单品为王，竞争策略围绕爆款大单品展开，背后的决定性因素是一家公司的战略视角 ........................................................................... 14 二、复盘整车产品打造策略：新兴市场策略、性价比策略、品牌力策略 ................................ 14 2.1 新兴市场策略综述：长城、理想最为典型，成败在于对供给不足还是需求不足的判断 ............ 14 2.2 产品力策略综述：主打跟随策略和极致性价比，精细化打造&差异化竞争确保产品生命力 ......... 19 2.3 品牌力策略综述：小米&华为&特斯拉最为典型，消耗核心粉丝群体，品牌力会伴随产品数量增加而分散 ......................................................................................... 31 2.4 总结：三种乘用车爆款产品的打造策略及其细节上各有优劣 .................................. 35 三、由爆款策略而来：低成本、强爆款打造能力的公司在当前的市场中最具竞争力 ...................... 36 3.1 基于车企爆款打造能力看下一个爆款：短期角度仍需博弈产品性价比，静待智驾认知奇点 ........ 36 3.2 站在当前时间点，采用性价比策略的爆款成功概率更高，更具有赔率 .......................... 37 3.3 性价比路线要求公司具备较强降本能力，市场竞争中低成本路线公司将获胜 .................... 40 四、相关标的：关注低成本路线、爆款打造能力强、处于新车周期的比亚迪、小鹏、零跑等 .............. 41 4.1 低成本龙头——比亚迪：技术大年&新车大年引领，市场龙头成本优势卓越 ..................... 41 4.2 吉利汽车：成本低、爆款强、新车周期助力公司 25 年量利齐升 ............................... 42 4.3 小鹏汽车：基本面改善明显，智能化核心标的持续看好 ...................................... 43 4.4 零跑汽车：精细化关系下的爆款能力是最大优势，关注国内业绩超预期机会 ...................