家电行业2020年度投资策略：马太效应逐渐凸显，持续看好细分龙头

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2019 年 12 月 01 日 分析师：蔡维 S1070517050001 ☎ 021-31829695  caiwei@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<关注行业龙头，大型厨电持续看好>> 2018-12-20 <<布局优质龙头，关注细分市场>> 2018-11-12 马太效应逐渐凸显，持续看好细分龙头 ——家电行业2020 年度投资策略 股票名称 EPS PE 19E 20E 19E 20E 美的集团 3.43 3.90 16 14 海尔智家 1.39 1.45 12 12 老板电器 1.69 1.88 18 16 华帝股份 0.94 1.06 12 11 苏泊尔 2.35 2.74 31 26 资料来源：长城证券研究所  家电行业估值修复，前三季度利润增速喜人：2019 年中央多次提出消费相关政策稳增长，提振后续家电行业政策出台预期。受益于原材料成本降低以及增值税改革红利，家电行业今年表现稳健，估值有所修复。2018年以来，受房地产下行周期影响，家电行业景气承压，家电板块 2019 年营收增速放缓但利润快速增长：工信部数据显示，2019 年 1-9 月，全国家用电器行业营业收入 12035.9 亿元，同比增长 3.6%；利润总额 939.4亿元，同比增长 5.9%。中信家电行业数据显示，2019 年前三季度家电行业合计实现营业收入 8612.76 亿元，同比减少 2.98%；净利润 703.56 亿元，同比增长 16.78%。短期来看，今年下半年房地产销售及竣工面积同比增速转正，但房地产行业变化传导至家电行业尚需一段时间。由于库存居高不下以及受各大节点促销影响，行业内大部分品类价格下行刺激需求，但效果并不明显。随着家电下乡时期销售的产品逐渐进入更换周期，在国家政策助力下，家电行业终端需求有望逐步释放。家电板块今年表现优异，中信家电行业指数涨幅超过 40%。我们认为，家电板块具有成长稳定、股息率高以及防御属性等特点，具有较高的配置价值。在行业弱景气度周期中，建议关注各细分领域龙头企业。  白电行业强者恒强，产品结构持续升级：白电行业竞争格局较为稳定，冰洗空均已形成寡头局面，CR3 格力、美的和海尔线下市场市占率合计已达 80%，市场集中度进一步提升；洗衣机市场海尔与美的系（美的及小天鹅）双寡头线下市占率超过 60%；冰箱市场海尔一枝独秀，CR3 集中度也已经超过 60%。白电行业马太效应明显，格力及海尔产品毛利率均超过行业 10%左右。2019 年受极端天气减少影响，空调行业终端零售承压。销售情况不佳使得行业库存居高不下，据产业在线数据显示，截至2019 年 9 月，空调库存规模达到 4628 万台，比去年同期增加了 400 万台，处于历史较高水平。在库存压力下，今年 2 月下旬美的率先降价，市场份额明显提升。在市场价格下行期间，中小品牌价格优势丧失，市场份额受到挤压，市场集中度进一步提升。与此同时，冰洗行业迎来产品结构升级：洗衣机市场中洗烘一体机线下占比持续提升，由 2015 年时的 9.8%上升至2019H1 的 37.8%，带动行业均价同比增长 4.2%，干衣机也作为洗衣机市-5%0%5%10%15%20%家电沪深300分析师 重点推荐公司盈利预测 核心观点 证券研究报告 行业投资策略 行业报告 家电行业 行业投资策略 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 场的新品类快速发展；冰箱市场各品类今年价格出现下滑，但因产品结构升级市场均价不降反升。今年白电终端需求较为疲软，冰洗空内销量均出现小幅下滑，但龙头公司凭借其渠道和品牌优势依然保持了业绩的稳定增长，美的集团、海尔智家和格力电器前三季度归母净利润分别同比增长19.08%、26.87%和 4.73%。在存量市场博弈中，龙头优势将进一步放大，市场份额提升将成为其利润主要增长来源。  地产销售韧性强，新兴品类快速导入：在家电行业子版块中厨电行业与地产关联度最大。2019 年厨电市场受地产周期影响表现依旧低迷，据奥维云网数据，2019 年 1-10 月厨电线下零售额为 354 亿元，同比下滑 11.8%；线上零售额为 133 亿元，同比增长 4.8%。今年下半年以来，房地产市场表现出较强的韧性：7月和8月房地产销售面积分别同比增速分别为1.18%和 4.66%；竣工面积 7 月降幅大幅收窄，8 月单月同比增速为 2.79%。10月房地产销售面积累计同比增速年内首次转正，竣工面积累计同比降幅进一步收窄。一旦房地产销售及竣工情况持续改善，后周期厨电有望受益。2018 年厨电品牌集中度微降，油烟机、燃气灶头部品牌被腰部品牌抢占部分份额；今年以来头部品牌加大推广力度，市场集中度有所回升。虽然今年销售承压，但油烟机行业各主要品牌均价稳步提升，促进行业良性发展。除了传统烟灶消大型厨电之外，各种新兴品类如集成灶、洗碗机和嵌入式产品渗透率也在不断提升。随着我国居民购买力的不断提升，健康问题、生活品质将逐渐成为消费者作出消费选择时关注的重点。新兴品类反映了厨电行业集成化趋势，为我国狭小的厨房空间提供了更多解决方案，满足了消费者的诉求，在厨电市场整体低迷时成为行业发展亮点。厨电行业长期来看依然具备增长潜力，传统大型厨电油烟机、燃气灶家庭渗透率仍有提升空间。  小家电增速放缓，新品引领增长：小家电前三季度增速出现放缓，据中怡康测算数据显示，2019 年前三季度小家电整体销售规模达到 954 亿元，同比下降 3.5%。其中线上市场同比增长 2.4%，线下市场同比下降 11.4%。分类别来看，2019 年前三季度厨房烹饪类、厨房水料类和环境家居类分别同比下滑，仅个人护理类增长幅度领先，零售额同比上升 23.4%。由于线上均价相对较低，各品类表现好于线下，但零售额增速同样明显放缓。消费升级趋势在小家电市场有两大影响：一方面，小家电消费群体以年轻人为主，我国家庭也呈现明显的小型化趋势，价格便宜的低端产品在三四线城市及农村有着广大市场，小家电普及率将会进一步上升，带来大量的新增需求；另一方面，在一二线城市替换需求逐渐占据主导地位，人们对于品质生活的追求将推动高端市场的发展。今年小家电市场同样出现价格走低现象，但在促销期间产品结构有所升级，奥维云网数据显示双十一期间小家电均价较平峰期间提升了 14.8%。随着主要消费群体年轻化以及购买力的提升，消费者对小家电提出了健康、节能、便捷、智能和养生等新的诉求，卷发器、电动剃须刀、手持推杆式吸尘器、电熨刷和循环扇等新品类录得快速增长，新品层出不穷引领行业增长。相较于家电行业其它子版块，小家电具有更换周期短，产品单价低的特点，因此受房地产周期影响较小，有望穿越周期持续增长。  投资建议：长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三 行业投资策略 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 个投资方向：第一，白电龙头优势明显，市场份额进一步提升，技术开发产业链完善。推荐关注美的集团