轻工制造行业生活用纸专题报告：纸巾是产品力的游戏吗？38款纸巾量化大起底

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2019 年 11 月 19 日 分析师：张潇 S1070518090001 ☎ 0755-83881635  xiaozhang@cgws.com 分析师：林彦宏 S1070519060001 ☎ 0755-83881635  linyh@cgws.com 联系人（研究助理）：邹文婕 S1070119010007 ☎ 0755-83559624  zouwenjie@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<从盲盒看精品文创行业机会>> 2019-09-19 <<请回答 2018：珠宝美妆家具，20 问探寻消费者心理>> 2019-02-28 <<床垫电商 Casper 如何颠覆床垫产业？>> 2018-09-06 纸巾是产品力的游戏吗？38 款纸巾量化大起底 ——轻工制造生活用纸专题报告 股票名称 EPS PE 19E 20E 19E 20E 中顺洁柔 0.49 0.61 28.06 22.54 维达国际 0.98 1.19 14.57 12.00 资料来源：长城证券研究所  本篇报告我们专注于纸巾品质的五个维度：干韧性、湿韧性、吸水力、触感、掉屑情况，以及分析影响日常抽取体验的包装，来量化测评 38 款抽纸，从而帮大家剖开小小纸巾中的大世界。通过本次测评，我们的核心目的是回答以下两个问题：1）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异，用感的消费升级是否成立？2）头部品牌的产品力真的有优势和壁垒吗，亦或只是品牌营销、渠道和浆价的游戏？  1）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异？ 从纸巾层数来看，纸巾的层数越高，其品质及体验越佳。目前市场主流产品为二层纸及三层纸，四层纸作为新兴品类，在用感上有非常明显的提升，同时在价格和单抽消耗克数上也有明显增加。 从不同的材料来看，乳霜纸触感好、湿韧性强、吸水性弱，适用于需要反复擦拭皮肤的感冒患者；黄色纸满足低化学添加的需求；竹浆纸干韧性强、触感较差价格较低满足对触感要求较低的消费者或者非皮肤的擦拭。不同材质的纸巾更加契合地满足了消费者的细分的需求，增加了消费者的使用场景和使用频率。  2）头部四大品牌的产品力真的有壁垒和优势吗？ 生产一张综合实力较强、“全面发展”的纸巾对于研发以及生产技术有较高的要求，需要添加剂配比及工艺的双重配合。四大大品牌的产品在普通木浆的主战场上展现出了非常明显的优势。从得分最高的四层纸来看，猫超渠道来看目前生产销售的品牌并不多，仅有一家小品牌参与竞争，大品牌的综合得分高于小品牌。三层纸是目前竞争最激烈的纸种，大小品牌的参与度都很高，但从得分来看，大品牌与小品牌的综合得分分化明显，小品牌的排名整体靠后。洁柔纸巾在普通木浆的品类中湿韧性特别突出，体现出较强的技术门槛。  乳霜纸的生产技术门槛较高，目前实现自产的企业只有洁柔、清风和太阳，其他品牌产品来自直接日本进口或两家国内代工厂。洁柔的乳霜纸延续其传统产品的优势，湿韧性可圈可点。在本色纸当中，大品牌相对于小品牌-10%-5%0%5%10%上证指数轻工制造核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 轻工制造行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 没有显现出明显优势，或因本色纸选择了不同程度牺牲产品体验来减少化学添加，以契合“天然”的概念。  投资建议：总体来看，乳霜纸等新材质纸巾有效满足了消费者更多细化场景的需求，同时四层纸的性能明显优于三层纸及二层纸，且克重及单价均有明显提升。消费者可感知的用感提升和品类进化有望持续带动市场容量持续扩大。头部企业在木浆品类有比较系统性的优势，而其中【中顺洁柔】在三层纸、乳霜纸、四层纸的产品力上优势最为突出，体现出公司在研发领域深耕多年的成果，也揭开了在渠道发展共振下市占率突飞猛进的深层内核原因。  风险提示：本次测评结果仅包含品牌的部分产品的部分特性，测试结果依赖于样本数量，测试环境及方法参数等诸多因素的影响，无法展现各品牌产品的全貌，不构成对各品牌产品的全面评价及品牌使用推荐。 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 从生活用纸的品质门槛谈起 ............................................................................................... 5 1.1 测评维度选择 .............................................................................................................. 5 1.2 影响纸巾品质的因素剖析 .......................................................................................... 5 2. 测评步骤及方法一览 ........................................................................................................... 8 3. 纸巾品质 PK：乳霜纸触感获胜，四大家品质较优 ........................................................ 12 3.1 品类对比：乳霜纸引领纸品消费升级 .................................................................... 12 3.2 组内对比：高端产品中四大家优势明显 ................................................................ 15 4. 包装及印花：颜值也是实力的一部分 ............................................................................. 19 4.1 包装分析：开口形式多样化，洁柔专利开口易于抽出 ........................................ 19 4.2 印花：维达立体美印花差异性最强 ........................................................................ 20 5. 结论：抽纸使用场景趋于细分，四大家在木浆纸品中壁垒坚实 ................................. 21 6. 风险提示 ............................................................................................