2025年奢侈品行业网络营销监测报告

©2025 iResearch Inc. 奢侈品行业网络营销监测报告2025年部门：专项与营销组署名：王博文2©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn数据说明研究对象- 奢侈品行业网络广告投放分析- 特别说明：本报告监测分析的奢侈品行业主要包括美妆香水类、鞋服箱包类、珠宝腕表类及相关奢侈品，不含葡萄酒和烈酒、豪车和游艇、家具和家纺等类别的奢侈品。✓ 数据来源：- 艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库✓ 数据统计时间：- 2020.1-2025.2✓ 重要指标说明- AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是AdTracker基于对中国400多家主流网络媒体品牌广告的日监测数据统计、对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不含搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模；投入指数为预估值。数据说明3©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要01◆行业趋势•市场规模与需求变化：近十年，中国内地个人奢侈品市场销售额历经起伏，但整体仍呈增长态势，消费潜力大，预计2030年中国将成为全球最大奢侈品市场。消费者偏好从“符号消费”转向“生活方式与文化共鸣”、“体验溢价”，可持续消费、科技赋能体验革新或将成为重要趋势。•广告投入趋势：2025年1-2月，奢侈品行业网络广告投入指数同比温和增长1.2%，投放高峰与节假日消费高峰紧密相关；集团化竞争激烈，欧莱雅集团位居投放榜首。•投放终端与媒体选择：广告投放向OTT端转移，移动端仍是主投终端；视频网站以67.7%的投入占比居首，全屏广告、视频贴片广告受青睐。•创意趋势：本土化与场景化并行。本土明星代言、节日礼盒营销、品牌自播及时装秀直播成为网络广告主流策略。02◆营销观察•用户分层驱动营销精细化：国内奢侈品市场消费群体结构变化，年轻化、理性化趋势明显。消费者需求向品质、文化、个性体验转变，炫耀性消费减弱，情感与身份认同增强，功能需求升级。品牌应依用户分层制定差异化营销策略，精准营销以满足不同客群需求，才能在竞争中占据优势。•多元营销手段助力全渠道整合：2025年，奢侈品行业营销需持续探索品牌短期流量与长期价值的平衡点。通过精准投放、热点借势、假日营销获取短期流量；借助品牌心智沉淀、可持续发展叙事、IP塑造实现长期价值沉淀；线上精细化运营、线下场景化升级，构建全渠道整合营销生态，提升消费者体验，促进销售转化与品牌价值沉淀。4目 录CONTENTS01奢侈品行业网络营销趋势02典型营销案例解析03奢侈品行业价值榜单Network Marketing TrendCase StudyValue List5奢侈品行业网络营销趋势01Network Marketing Trend6©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：贝恩、普华永道。来源：MDRi、公开资料。前言丨奢侈品行业动态国内个人奢侈品市场规模波动增长，2030年或成为全球最大市场，消费趋势呈现多元变革2015至2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额历经起伏，但整体呈增长态势， 预计2030年中国在全球个人奢侈品市场份额将达 25%，超越美国、欧洲成为全球最大单一市场；消费者偏好从“符号消费”转向“生活方式与文化共鸣”，驱动品牌营销模式变革。中国内地个人奢侈品市场销售额及全球各区域个人奢侈品市场份额预测国内奢侈品市场消费趋势概览0100020003000400050002015201620172018201920202021202220232024E中国内地个人奢侈品市场销售额（亿元）同比-18%~-20%25%23%23%9%16%4%2030E中国美国欧洲日本亚太其余国家全球其余国家市场份额（%）100%高端生活方式与体验消费主导需求迭代国产品牌崛起与文化自信驱动消费转向可持续消费与二手市场加速渗透，科技赋能体验革新➢ 奢侈品消费正从物质属性向“体验溢价”转型，超半数消费者计划2025年增加对身心健康、高端旅游等的支出，品牌需通过产品服务化满足消费者对生活品质的追求➢ 民族自豪感的提升成为推动国货奢侈品的市场渗透率的重要驱动力，深度融入中国文化元素（如传统工艺、中式美学）的产品成为年轻消费者表达文化认同的载体➢ 可持续性已成为消费者决策的核心标准之一；二手奢侈品市场高速增长，购买二奢成为个性表达方式，而非单纯节俭行为；九成消费者接受科技驱动的创新产品7©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn0751502253002024.12024.22024.32024.42024.52024.62024.72024.82024.92024.102024.112024.122025.12025.2来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。奢侈品行业丨投入趋势行业网络广告投入指数波动上扬，投放高峰重要节假日紧密关联1-2月，奢侈品行业网络广告投入同比温和增长1.2%，达近四年同期峰值。行业广告投放呈周期性变化，1月、5月、9月出现投放高峰，与节假日消费高峰呈明显正相关，广告主在关键时间节点加大广告投放力度，旨在提升品牌曝光度，促进销售业绩的增长。AdTracker-2021-2025.1-2奢侈品行业网络广告投入指数3.79 3.28 2.50 3.31 3.35 -13.4%-23.8%32.4%1.2%2021.1-22022.1-22023.1-22024.1-22025.1-2网络广告投入指数（亿）同比增长率（%）AdTracker-2024.1-2025.2奢侈品行业网络广告投放排期网络广告投入指数（百万）新年/春节预热五一假期/618预热新年/春节十一假期预热8©2025.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn奢侈品行业丨投入主体投入格局动态演变，集团化竞争激烈，欧莱雅集团独占鳌头2025年1-2月，奢侈品行业投入格局变化显著，TOP15广告主中12个对比去年同期