潮玩行业：布鲁可跟踪专题报告系列一：出海进展及北美市场布局

证券研究报告作者：请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明潮玩行业2025年03月27日分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002分析师 曹睿SAC执业证书编号：S1110523020003布鲁可跟踪专题报告系列一：出海进展及北美市场布局1摘要请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明•出海进展：已进入美国、东南亚和欧洲等国家，频频参展国际展会，加速全球化进程。我们看好布鲁可在全球渠道的布局，我们认为目前市场对于其出海存在较大预期差，建议重点关注。海外渠道布局：布鲁可的产品出海渠道包括：亚马逊、玩具反斗城、7-Eleven、沃尔玛等线上线下渠道，进入了包括美国、东南亚和欧洲在内的海外市场。从渠道布局来看，亚洲（不含中国）占海外收入比重最高，达61%（2024年数据）。海外经销商数量2024H1达36个：我们认为随着海外经销商的拓展，销售渠道的不断完善，海外收入有望加速增长。基于深厚的研发实力和产品创新体系，在“全人群、全价位、全球化”策略指引下，布鲁可正在全球市场上稳步推进其全球化战略，并已经取得系列成果。销售端，覆盖美国、东南亚、欧洲等地区，通过众多全球展会亮相。营销端，布鲁可海外社交媒体粉丝数破三百万，影响力横跨114个国家。公司与15个国家的influencers合作，创造了亿级播放量。•丰富的IP矩阵有望触达多年龄段以及不同性别的全球消费者：从公司的IP矩阵看，公司已经获取了部分全球知名IP的海外部分地区授权，且拥有核心的自有IP百变布鲁可和英雄无限的全部版权。英雄无限是中国传统文化主题提炼出的IP，有望在拓展全球市场时推动中国文化出海，同时，丰富的IP矩阵有望触达多年龄段以及不同性别的全球消费者。•综合来看，我们认为布鲁可有望通过差异化的产品布局、持续广泛拓展的经销及KA渠道以及极具竞争力的价格持续获取市场份额。1、品牌方来看：美国亚马逊上涉及变形金刚手办玩具的品牌包括孩之宝（及旗下儿童品牌Playskool）、乐高、threezeo、YOLOPARK、JADA Toyes、Super 7等品牌；2、品类来看，大多数品牌集中于手办类，而非拼搭类→布鲁可核心拼搭玩具产品布局具差异性和稀缺性；3、价格带来看，定价从$9.9-179.99不等→布鲁可目前$3-15.99定价有较强性价比（仅根据目前亚马逊部分产品）•风险提示：潮玩行业竞争加剧风险 ；IP表现不及预期；新渠道拓展表现不及预期21.1 出海进展：已进入美国、东南亚和欧洲等国家资料来源：招股书，24年财报，天风证券研究所• 海外渠道布局：根据公司招股书，布鲁可的产品出海渠道包括：亚马逊、玩具反斗城、7-Eleven、沃尔玛等线上线下渠道，进入了包括美国、东南亚和欧洲在内的海外市场。• 海外收入2024年同比加速显著：根据公司招股书，布鲁可2022年/2023年/2024海外收入分别为830万/1040万/6420万元，同比增长66.8%/25.5%/518.2%。从渠道布局来看，亚洲（不含中国）占海外收入比重最高，达61%（2024年数据）。• 海外经销商数量2024H1达36个：我们认为随着海外经销商的拓展，销售渠道的不断完善，海外收入有望加速增长。图：布鲁可海外收入24年加速2114193605101520253035402021202220232024H1海外经销商数量图：布鲁可海外经销商数量近两年增加显著（个）图：亚洲（不含中国）占海外收入比达61%（2024年数据）5008301040642066.8%25.50%518.20%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%010002000300040005000600070002021202220232024海外收入（万元）海外收入增速（%）61%26%13%亚洲（不含中国）北美其他31.2 出海进展：频频参展国际展会，加速全球化进程资料来源：布鲁可公众号，天风证券研究所• 我们看好布鲁可在全球渠道的布局，我们认为目前市场对于其出海存在较大预期差，建议重点关注。• 基于深厚的研发实力和产品创新体系，在“全人群、全价位、全球化”策略指引下，布鲁可正在全球市场上稳步推进其全球化战略，并已经取得系列成果。➢ 销售端，覆盖美国、东南亚、欧洲等地区，通过众多全球展会亮相。➢ 2024年12月新加坡动漫展，布鲁可展示了芝麻街伙伴神奇版（首次推出）、奥特曼积木人群星版全系列产品，以及火影忍者、圣斗士星矢以及英雄无限等丰富产品矩阵以及BFC（BlokeesFigures Creator，布鲁可积木人创作者）作品，向全球玩家展示积木人的魅力，传递拼的快乐。2025年1月28日德国纽伦堡玩具展，布鲁可携多IP系列产品亮相，持续推进全球化战略布局。2025年3月纽约玩具展，布鲁可全球首发小黄人大眼萌系列新品和芝麻街伙伴神奇版第二弹新品，加速全球化进程。➢ 营销端，布鲁可海外社交媒体粉丝数破三百万，影响力横跨114个国家。公司与15个国家的influencers合作，创造了亿级播放量。图：德国纽伦堡玩具展（左）图：纽约玩具展（右）42.1 美国玩具市场19-23CAGR达6%，积木类表现最佳• 美国市场规模达280亿美元，19-23年CAGR达6%：根据Circana数据，2023年美国玩具市场销售额为280亿美元，同比下降8%，玩具均价为12.08美元，比上年略微下降0.4%。相比2019年，美国玩具销售额增长了57亿美元，过去四年平均年增长率达6%。• 从品类来看，积木类增幅最大，表现出强增长和韧性。在Circana统计的11个玩具品类中有3类实现增长。积木类增幅最大，2023年销售额同比增加2.2亿美元，增幅达8%。毛绒玩具类销售额增长3100万美元，增幅为1%。车模玩具类销售额同比增长600万美元，增幅0.3%。资料来源：中国玩具和婴童用品协会，天风证券研究所图：美国玩具市场分品类增速（2023 VS 2019）52.2 需求端：用户画像拓宽，全龄化玩具增长• 美国市场玩具购买者主要分为三大类：儿童、家长、送礼者（亲戚朋友）。根据Numerator《赢在玩具假日季》报告，大约37%的消费者会通过线下商店了解玩具、21%的消费者是从线上购物时浏览了解，15%消费者是从朋友或家人那里听说过后购买，而自己网上购买较少占比8%。• 用户画像拓宽，全龄化玩具增长。随着消费群体不断年轻化，Z世代成为消费主流，玩具的受众群体拓宽。根据Toyassociation数据显示，89%的受访者会在假日季为成年人购买玩具，43%的受访者会为另一半或重要的人购买玩具，而53%的男性消费者会为自己购买玩具。资料来源：SHOPTOP品牌出海智库公众号，Numerator，天风证券研究所图：Numerator-消费者获取玩具信息的渠道62.2 流通端：零售渠道成熟，可入驻点位广泛资料来源：中外玩具制造公众号、华丽志、游戏研究社公众号、名创优品公告等，天风证券研究所巴诺书店线下渠道零售商定位玩具产品定位美国门店数（个）第一类大型连锁Target美国第二大零售百货集团 品类繁多细分清晰1956沃尔玛美国第一大零售百货集团5321第二类包含玩具零售的大型百货和大众连锁柯