电商行业：双11系列二，寻找支撑电商增长的源动力

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券研究报告 2019 年 11 月 14 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 双 11 系列二：寻找支撑电商增长的源动力 拼多多与补贴加码带动全行业双 11 交易额突破 4,000 亿 在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额继续延续高增长。根据星图数据，2019 年双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5%，增速相较去年有所回升。具体到各平台：阿里天猫双 11 全天交易额达 2,684亿元，同比增长 25.7%；京东双 11 期间交易额为 2,044 亿元，同比增长 27.9%，双 11 当天交易额 731 亿元；拼多多估计成交额超过 250 亿元，同比增长165.3%。各大平台加码补贴贡献增量。此次双 11，阿里预计为用户节省 500亿，京东推出“百亿补贴，千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴。如果将调整后销售费用除以 GMV 作为补贴率，可以发现各大平台补贴率总体稳中有进。用户方面，下沉城市用户贡献下，全行业 DAU 同比增长 29.8%至 6.2亿，按照 8.5 亿网民估算日活跃率达 72.8%。此外，此次双 11 品牌商家表现依旧亮眼。天猫双 11 成交额破亿品牌数量达到 299 家，相较去年增加62 家。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现：此次双11 宝尊成交额突破百亿至 100.6 亿，同比增长 53.6%；壹网壹创全天成交额达 35 亿元，同比增长 91.3%。 用户体验提升、消费升级及内容与电商融合共同谱写行业高增长 双 11 在开展到第 11 年仍能保持较高的增长，这背后我们认为有 3 点共性：1）在用户增长之余，用户粘性持续提升。根据 QuestMobile，淘宝、拼多多和京东的日活跃率与人均使用时长皆有提升。2019 年 9 月日活跃率相较2017 年 1 月，淘宝 +7.5pct vs. 拼多多 +6.3pct vs. 京东+2.5pct。特别是在用户增长放缓背景下，用户粘性的增长尤为关键；2）从全局角度来看，行业依然在消费升级。今年双 11 平均每包裹单价为 247.5 元，相较 2015年提升 66.1 元。此外，双 11 跨境电商贡献比例也在逐年提升，雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌商品的成交额分别位列美妆子品类的第 3 名到第 5 名；3）种草内容形式在变，但内容与电商融合趋势不变。无论是图文、短视频还是直播，在此次双 11 都有较好的带货表现。今年双 11 什么值得买网站订单量是平日 24 倍；淘宝直播全天引导交易额近 200 亿元。 “始于线上，兴于线下”，今年双 12 线下生态表现值得关注 线上电商平台在双 12 期间仍有较高的增速，但也逐步衍生出不同的战略重点。2018 年双 12 当天包裹量达 3.22 亿，同比增长 32.5%。从主要平台来看：对于阿里双 12 逐步成为线上线下协同的重要时间点之一。2016 年参与线下双 12 商家首次突破 100 万家，2017 年双 12 口碑平台就帮线下商家带来超过 6,500 万笔交易，2018 年双 12 本地生活业务成为新增量；而拼多多仍然在线上平台挖掘新增量。去年双 12 期间平台总物流订单数同比增长 370%，农产品订单量超 3,800 万单，家居用品订单超 2.8 亿单，女装销量超 9,000 万单。 投资建议：每年双 11 是电商行业的盛会，今年双 11 已经举行到第 11 届，行业成交额突破 4,000 亿。在高基数下，行业整体增速依然能够维持在 30%以上。考虑到行业延续较高景气度，建议关注：电商平台龙头【阿里巴巴】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，借助“京喜”获取下沉用户增量的【京东】，双 11 期间高增长的【壹网壹创（和零售组联合覆盖）、值得买】，以及受益于直播带货的头部公司。 风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险；政策监管风险； 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 大考收官：这次双 11 成绩如何？ ............................................................................................ 4 1.1. 拼多多与行业补贴加码电商全行业全天交易额突破 4,000 亿 ....................................... 4 1.2. 全民参与双 11，下沉渠道用户继续涌入 ............................................................................... 7 1.3. 品牌商家数据表现亮眼，“亿元俱乐部”成员增至近 300 家 ...................................... 9 2. 抽丝剥茧：每年双 11 增长背后有什么源动力？ ................................................................. 10 2.1. 在用户增长之余，用户粘性提升延续 ................................................................................... 10 2.2. 从全局角度来看，行业依然在消费升级 .............................................................................. 11 2.3. 种草内容形式在变，但内容与电商融合趋势不变 ............................................................ 12 3. 鉴往知来：今年双 12 是否值得期待？ .................................................................................. 16 4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 17 图表目录 图 1：全行业双 11 成交额及同比增速（2013A-2019A） ................................................................ 4 图 2：双 11 成交额结构（2018 年 vs. 2019 年） ....................................