2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告

2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告12021新一线城市Z世代青年消费趋势报告2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告23聚光灯下，Z世代悄然登场。何为Z世代？参考美国、欧洲对人口代际的划分以及国内情况，我们按照15年为一个世代周期，将1995年至2009年出生的一代人称为Z世代，涵盖人群大致等同常说的“95后”+“00后”。如今，Z世代掀起的新消费革命已经到来，后现代社会的消费部落正在遍地开花。年轻人们混迹于各大社交媒体，在元宇宙中构筑新的虚拟身份。他们引领了“新物种”的诞生，推动潮玩走俏、“蜜雪冰城”爆火、“破产三姐妹”（汉服/JK/Lolita）出圈。他们渴望掌握中心话语权不再被边缘化，同时拥抱和警惕每一股潮流。对于他们而言，消费已不再是经济学意义上价值交换欲望的简单概念，而成为人与人之间至关重要的深刻联结。谁赢得了Z世代，谁就赢得了未来。我们尝试去理解Z世代的所思所想，为此研读了多篇关于消费行为心理动因的论文，回收了4067份调查问卷，与来自五座新一线城市的12位Z世代青年进行深度访谈。我们尽力还原这一群体最真实、最未加修饰的个体面貌，以及背后更加宏大的社会景观。毕竟这群“后浪”，终会成长为经济的建设者、时尚的引领者和消费的决策者。他们，将构成这个世界的未来。引言无论从人口学还是商业意义出发，这群生于1995年至2009年之间的年轻人，已经变得不可忽视。未来10年间，Z世代将构成全球最重要的消费主体，并通过独具特色的行为模式改变对消费的传统定义。联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。截至目前，中国Z世代人口规模已接近3亿人，撑起了约4万亿的消费市场。到2021年，中国Z世代青年将撬动超过5万亿的消费市场空间。一、Z世代是谁？未来10年间，Z世代将构成全球最重要的消费主体，并通过独具特色的行为模式改变对消费的传统定义。联合国经济和社会事务部2020年统计显示：全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人到2021年，中国Z世代青年将撬动超过5万亿的消费市场空间。截至目前，中国Z世代人口规模已接近3亿人撑起了约4万亿的消费市场2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告45从成长环境来看，Z世代的成长伴随着中国经济、技术与国力的高速发展与变迁，充分享受到物质增长和城镇化带来的红利。他们是建国以来人均可支配收入最高的一代，不再像他们的父辈成长过程中面临物质条件相对匮乏的处境。一方面，物质条件的逐步改善，使得Z世代有更多机会认识和了解外部世界，也培养了他们更强烈的消费意愿、消费能力与独特的消费观，例如养宠花费的大幅提高、对盲盒的追捧以及对跨境电商的偏好等。另一方面，Z世代的消费观也极具个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。消费不仅仅是需求的满足，更是对生活方式的追求、对于情感链接的需要。身处互联网末端+移动互联网的世界，Z世代也是互联网的“原住民”，从有记忆起就触网，积极拥抱高速推陈出新的新兴业态。此外受计划生育政策影响，中国Z世代普遍是独生子女，儿时的孤独使他们更渴望在互联网中寻求认同、构筑自己的生活圈层。进一步讲，Z世代更是既有全球性又有深刻民族认同的一代人。他们身上的自信气质，恰恰来自于对世界、对中国更深入的了解。在他们的成长过程中，中国处于前所未有的高速发展时期，综合国力、国际地位不断提升，因此Z世代对于国家和民族更为自信，推崇汉服、国风音乐等国潮文化。时代背景影响了Z世代的社交、消费、娱乐、文化等方方面面，互联网培育了他们广泛的兴趣爱好和多元的文化圈层。成长于这样的背景下，中国Z世代青年个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容，进而形成了独特的消费品位与精神特质。悦己消费、野性消费、精致穷、朋克养生等都成为Z世代自成一派的消费标签。与此同时，一线城市、新一线城市阵营，正成为Z世代青年的“应许之地”。尤其是新一线城市 ，当年轻人不再首选大城市，新一线城市迎来就业人才“春天”。成都、杭州、长沙等新一线城市，既为Z世代年轻人提供了更友好的生活方式，也提供了足够的职业发展空间。当下生活在中国新一线城市的Z世代群体，究竟是怎样的一群年轻人？21世纪经济研究院发布《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》。报告瞄准中国Z世代青年，回收4067份调查报告，结合年轻人的个案故事，全面剖析Z世代青年消费者的用户画像。针对新一线城市阵营，报告设计了城市活力度指数、生活娱乐度指数、购房轻松度指数，共覆盖19个具体指标项进行打分，并结合投票结果，发布首份Z世代友好城市榜单。消费部落崛起：寻找世界上另一个“我”当我们讨论Z世代的消费特征时，首要的问题是：消费对年轻人究竟意味着什么？对于生长于后现代的Z世代而言, 消费已不再仅仅为了满足欲望，而成为一种深层次的情感符号，即通过消费建立对自我的社会群体认同和身份构建。消费形态也从开始由传统的家庭消费、个体消费演化成部落消费。所谓消费部落，就是一个情感交流的开放系统、一个因共同爱好而形成的消费社群。群体成员通过相似或者相同的消费活动获得身份认同, 得到情感满足, 并形成特定的部落文化和部落礼仪。在消费部落里，成员之间彼此平等, 权威建立在个人（KOC/KOL）的经验与威信之上, 没有正式的组织，亦没有成文的制度。成员们在二手交易群、在社交平台、在品牌线下活动中分享彼此的消费经历，感受深层联结的情感愉悦。从汉服爱好者传唱的“岂曰无衣？与子同袍”，到球鞋成为炙手可热的“社交货币”，消费社群化的趋势正愈发显著。本次调查结果显示，平台KOC测评和推荐（77.55%）、圈内同好口口相传（52.30%）和社群推送/导购微信（33.19%）已成为Z世代了解某品牌最重要的几种方式。与此同时，导购微信/微信朋友圈或小窗推送(44.35%)、社群团购(31.38%)也成为年轻人得知品牌活动与折扣信息最重要的渠道之一。二、Z世代消费者画像Z世代了解品牌的渠道？77.55% 52.30% 33.19% 32.91% 47.42% 29.99%平台KOC测评和推荐圈内同好口口相传社群推送/企业导购企业微信杂志、商场、电梯广告品牌微博、公众号等社交媒体线下门店及品牌活动2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告67Z世代通过哪些渠道得知品牌活动和折扣信息？直播间社群团购导购企业微信/微信朋友圈或小窗推送品牌或平台公众号68.34%44.35%31.38%44.07%在年轻消费者的眼中，品牌社群的角色是什么？投票结果显示，获取门店优惠及折扣信息(69.04%)、第一时间得知新品到货/补货情况(64.16%)、与导购、群友互动，讨论产品信息(40.73%)是他们最为看重的功能。一些新零售品牌