游戏行业探寻系列报告（一）：关于针对“苹果税”反垄断调查的一种可能

请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明证券研究报告传媒行业点评报告hyzqdatemark投资评级： 看好（维持）证券分析师陈良栋SAC：S1350524100003chenliangdong@huayuanstock.com王世豪SAC：S1350524120005wangshihao@huayuanstock.com联系人板块表现：关于针对“苹果税”反垄断调查的一种可能——游戏行业探寻系列报告（一）投资要点：事件：中国反垄断监管机构正在调查苹果公司的政策和应用商店费用。据中关村在线报道，国家市场监督管理总局正在审查苹果的政策，包括：1）苹果对应用内购买收取 30%佣金。2）苹果不允许外部支付服务。3）苹果对应用商店的限制。“苹果税”的含义：“苹果税”指当苹果用户通过苹果手机应用商店，付费下载应用或在应用内部购买数字商品或服务时，需先打款给苹果支付系统，苹果抽成 30%后，再将剩下 70%转给开发者。苹果在各大区域市场政策：“苹果税”：中国市场的“苹果税率”在全球范围内最高，对标准企业和小型企业分别收取 30%和 15%的佣金，在美国，二者比例分别为 27%和 12%，在欧盟是 17%和 10%，在韩国则是 26%和 11%。IAP 外部支付接口：苹果在中国不允许用户在 APP 以外交易和使用第三方支付，而在其他国家均不同维度的放开。第三方商店下载开放：欧盟是当前唯一一个允许用户从苹果应用商店以外下载软件的地区，其他地区均尚未开放第三方商店下载。“苹果税”渠道降费的本质是向上游的让利。“苹果税”的让利，核心利好上游 IP/研发/发行公司，而苹果 IOS 营收占比较高的公司有望成为核心受益标的。我们提出两个推测：苹果作为国内 APP 在 IOS 端的长期合作伙伴，推出许多佣金减免和优惠措施，加之苹果商店从未对 app 内广告收入收取佣金，大型游戏开发者 2023 年平均有效佣金率低于 20%，已经是一种变向让利。参见前序测算，结合市场环境我们推测，“苹果税”的让利规模可能具备一定弹性。作为中国开发者们的优秀开发平台，我们推测，苹果或将推出一系列政策以替代对“苹果税”的减免，如允许某一个时间段/某一个主体下拥有多少无抽成额度等措施。这既符合苹果对于中小开发扶持一贯政策，亦符合当前的行业趋势。关于苹果反垄断的第三方平台下载开放，给予了平台增长机遇。当前 IOS 平台国区暂未开放用户从苹果应用商店以外下载软件，若后续放开，则下载平台型公司有望受益。其中，心动公司旗下 TapTap 作为国内游戏平台 TOP3 下载渠道和优秀的游戏 UGC 社区，如 IOS 侧第三方平台下载限制放开，或将带来用户数量和黏性的提升，进而带动流量生意的增长。投资分析意见。建议关注【腾讯控股】【心动公司】【网易】【吉比特】【恺英网络】【完美世界】【三七互娱】【冰川网络】【电魂网络】【巨人网络】【快手】【哔哩哔哩】等。风险提示。游戏行业政策变动风险，新游戏开发和运营失败风险，游戏行业竞争加剧风险。2025 年 02 月 07 日源引金融活水 润泽中华大地请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明第 2页/ 共 11页内容目录1. 事件：苹果因涉嫌垄断被调查...................................................................................... 41.1. 什么是“苹果税”？................................................................................................. 41.2. 苹果在各大区域市场政策如何？............................................................................... 42. 渠道抽成比例大盘点.....................................................................................................53. “苹果税”的弹性测算................................................................................................. 64. 核心观点....................................................................................................................... 74.1. 渠道降费的本质是向上游的让利............................................................................... 74.2. 第三方平台下载开放给予了平台增长机遇.................................................................75. 投资分析意见................................................................................................................96. 风险提示..................................................................................................................... 10源引金融活水 润泽中华大地请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明第 3页/ 共 11页图表目录图表 1： 不同地区苹果的相关政策....................................................................................4图表 2： 不同渠道的抽成比例...........................................................................................5图表 3： “苹果税”让利比例测算....................................................................................6图表 4： 各公司不同条件下“苹果税”减免带来的利润贡献及利润弹性..........................6图表 5： 移动游戏利润分成模式....................................................................................... 7图表 6： TAPTAP 已成为国内头部的下载渠道........