传媒互联网行业小红书：高活跃度的生活分享社区，广告与电商业务加速推进

小红书：高活跃度的生活分享社区，广告与电商业务加速推进证券研究报告行业深度报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2025年1月15日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cnSAC 编号：S14405231100011核心观点核心观点：小红书成立于2013年，以海淘攻略社区起家，目前已成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区。小红书优先推荐互动度高的内容，小V及素人均可获得公平曝光，真实有用的UGC内容沉淀和活跃的社区氛围构筑生态壁垒。在社区层面，小红书成为“Z世代”搜索引擎，露营骑行、MBTI等平台内话题也成功引领风潮。在商业化层面，蒲公英平台撮合博主与商单，构成最核心商业模式，同时差异化打造品质电商，有望依靠高客单价、高质量选品实现GMV增长。1、小红书：独特算法与社区氛围，国内活跃度最高的社区之一2013年小红书以海淘攻略社区起家，目前成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区，是国内最具活跃度与独特性的平台之一。25年1月，小红书登顶美国iOS应用免费榜，有望获得持续的流量增长红利。从产品角度出发，我们认为小红书最独特的三个亮点： 算法：基于帖子内容/位置/标签公平曝光，小V/素人起号快。相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法，小红书以内容互动数据，以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准，小V及素人可获得公平曝光。 定位：成为“Z世代”搜索引擎，UGC内容真实有用。小红书站内大量的“经验求助”帖子，这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈，造就了平台的搜索引擎功能。2024年四季度小红书的日均搜索量已逼近6亿次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能，其中主动搜索占比达88%。 调性：引领生活方式潮流，强化高质量印象。从2022年的露营骑行，2023年的City Walk，再到24年的MBIT等全民话题，小红书力求引领或者创造风潮，建立有别于其他平台的高质量内容/精品化印象。2、商业化：搜索与游戏驱动广告空间，品质电商定位独特 广告：撮合博主与商单，搜索广告加速，拓展游戏等新行业投放。小红书的广告产品以蒲公英平台为主，核心帮助博主对接广告主的商单，蒲公英平台已入驻超40万博主，粉丝量超1000即可入驻。除信息流广告外，搜索广告加速中。从广告主行业看，已从美妆个护等新消费，拓展到蛋仔/麦芬/如鸢等女性向游戏领域。 电商：首提“生活方式”电商，打造品质电商。小红书电商最典型的案例是董洁直播间，不同于叫卖式、低客单价的传统直播风格，着重讲解产品设计理念、产品价值。目前小红书有4000万日均求购用户，平台在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴赛道有独特的选品把控，可以依靠更高单价的定位获得GMV的快速增长。2核心观点相关公司：基于小红书国内独特的算法、定位、社区调性，叠加近期海外流量的增长，平台中长期商业化潜力大。建议关注与小红书相关的广告、电商业务的代理服务商，包括： MCN/广告代理：天下秀（小红书蒲公英官方代理）、姚记科技（子公司持股侵尘文化11.5%股权，小红书头部MCN之一）、遥望科技 （孵化明星账号涉及小红书）。 其他服务商：蓝色光标 (小红书广告代理商)、易点天下 （国内Cyberklick的大媒体矩阵覆盖小红书）、壹网壹创 (合作品牌，覆盖小红书渠道)、光云科技 (在小红书推出开店SaaS工具)、若羽臣（孵化品牌绽家在小红书运营）。3目录第三章第二章社区：“去中心化”内容分发，UGC口碑分享催生种草氛围商业化：广告贡献主要收入，买手电商完成“种草到拔草”的闭环第四章他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现第一章发展历程：从海淘攻略社区到生活方式分享社区第五章从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径3.1广告业务：用户价值高，游戏投放贡献增量3.2电商业务：客单价高、主播集中度低，与传统直播电商差异化竞争41.1 小红书：厚积薄发，已成为高活跃度的生活经验平台资料来源：36氪、小红书官网、中信建投0.51230.00.51.01.52.02.53.03.52013/062013/122018/062019/122021/112024/03月活（亿）【2013】把旅行装进你的购物袋【2014】找到国外的好东西【2015】全世界的好东西【2016】全世界的好生活【2018】标记我的生活【2024】你的生活指南Slogan变化2013年6月小红书成立，推出PDF形式的海淘攻略社区2013年12月图片+文字的UGC笔记替代PDF攻略2014年12月自营电商平台福利社上线2016年内容由人工运营调整为算法分发，并引导用户分享生活开放第三方品牌商家入驻2017年林允、范冰冰等明星进驻，分享生活日常2018年成立商业化部门，陆续开发开屏广告和信息流广告2019年上线品牌合作人平台，打通博主、MCN和商家，商业合作笔记会有特定标识2020年直播上线，推出一系列流量扶持计划上线视频号，支持15分钟视频发布2021年品牌合作平台更名为蒲公英，丰富品牌和创作者的合作形式推出号店一体机制和“专业号”，商业化行为需通过专业号进行2023年至今电商部分升级为一级部门，推出买手电商2013-2015年（海淘社区+电商）2016-2017年（向生活分享社区转型）2018年至今（生活经验平台，商业化加速，）图表：小红书发展历史小红书成立于2013年，最初主要分享海淘攻略，自营B2C跨境电商2016年起逐渐向生活方式分享社区转型，通过明星进驻以及活跃的UGC内容，实现用户积累2018年至今，平台陆续积累大量一手生活经验和攻略，通过用户规模与内容数量的飞轮，月活从2018年的5000万快速增加至2024年的3亿，并陆续开启以广告和电商为主的商业化。51.2 25年1月大量美国用户涌入，登顶iOS美国榜 25年1月小红书登顶iOS美国应用免费榜。小红书24年10月以来处于美国iOS社交榜50名附近，25年1月11日起排名快速上升，并位列社交榜第1名和应用免费榜第1名。小红书海外版本与国内版本是同一个App，内容也保持一致，海外增量用户涌入有望进一步提升平台社交氛围与活跃度。资料来源：App Store、小红书截图、中信建投图表：小红书登顶iOS美国榜（1月13日）图表：小红书海外版与国内版是同一App，但会进行本地化内容推荐海外国内在不同地区搜索同一个关键词优先出现当地用户的帖子不同地区的用户在同一个帖子下直接交流61.3 社区运营：成立至今经历四大转折点资料来源：新榜、小红书官网、中信建投图表：小红书社区三大转折点算法推荐变化前聚焦海淘攻略社区，优质内容曝光度更高，奠定“内容有用”的平台基调。变化后引入千人千面的推荐算法，采取“去中心化”思路，普通用户也能通过优质内容获得大