2024年中国内地移动游戏买量白皮书

2024年中国内地移动游戏买量白皮书DataEye研究院中国内地手游APP效果广告投放数据Source：伽马数据 24年移动游戏市场创新高•2024年，中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，再创市场收入新纪录，但增速较去年有所下滑。•2024年，国内游戏版号下发稳中有增，多款现象级移动端游戏进入市场，其中大DAU现象级游戏频出，成为市场增长主要动力。•然而，游戏多端发布，以及小游戏（特别是IAA）的快速崛起，成为2024年移动游戏的两大特征，这也意味着移动端游戏收入或被分散。1930.58 2268.60 2382.17 -14.40%17.51%5.01%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0 500 1000 1500 2000 2500 202220232024市场规模（亿元）增速 1市场：中国大陆移动游戏市场规模Source：DataEye-ADX 大盘素材量突破4300万 仍在膨胀，增速同比收窄•ADX数据显示，2024年手游APP投放素材（视频+图片）为4383万条，同比2023年增长51%。•一是因为国内游戏版号发放常态化稳中有升，特别是头部游戏得益于成本较低的AI素材、副玩法素材加码，导致素材总体膨胀；•另一方面头部厂商旗下游戏在大陆市场有较多“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）的达人素材，占比大盘约22%。虽然此前看似素材投的多，但是并不意味着其金额消耗高。1451.49 2887.46 4383.05 7.34%98.93%51.80%0%20%40%60%80%100%120%0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 202220232024投放素材数（万）增速 2大盘：近3年手游APP投放素材Source：DataEye-ADX 达人素材快速提升 暑期档抢量争夺明显•ADX数据显示，从月度投放趋势来看，2024年手游APP投放素材量呈现“先平稳，后飙升”情况。•“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）素材在7月增投明显，带动暑期档抢量争夺加剧，8月素材投放量飙升，成为全年投放高峰，总素材单月同比增长达107%。买量投放进入“达人内容时代”。•相反，纯信息流投流素材占比有所下滑，这主要因为行业竞争加剧，参投的APP产品下滑。 3大盘：1-12月手游APP素材投放量趋势050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000500000055000006000000650000070000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月信息流素材达人素材Source：DataEye-ADX 手游APP在投游戏数 创3年最低 开启地狱难度•ADX数据显示，2024年手游APP在投数为20054款，同比下滑12.35%，在投游戏数为3年来最低。•在投游戏数下滑明显，反映出手游APP竞争惨烈，不少厂商（特别是华南、北京厂商）转向小游戏或出海。20785 22880 20054 -0.03%10.08%-12.35%-15%-10%-5%0%5%10%15%18500 19000 19500 20000 20500 21000 21500 22000 22500 23000 23500 202220232024在投游戏数增速 4大盘：近3年手游APP在投游戏数Source：DataEye-ADX 厂商发行愈发谨慎 小游戏行业冲击明显•2024年新增投放游戏约为8900款，占比在投游戏44.57%，同比下滑约20%，3年来最低。另外，在投新游占比总投放游戏数约44.57%，同样为3年来最低。•手游APP处于存量时代，意味着新产品进入市场大规模投放获量难度倍增，以至于项目组对于新品上线愈发谨慎，保证产品成功率。•另外，小游戏行业快速崛起，对手游APP冲击严重，大量中小厂商转型，甚至一些头部游戏厂商会率先上线小游戏端，再发行APP端。10419 11154 8939 -17.87%7.05%-19.86%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 202220232024在投游戏数增速 5大盘：近3年手游APP新参投游戏数Source：DataEye-ADX 上半年明显下滑 下半年止跌回升•从每月投放趋势来看，2024年手游APP投放数量大幅度下滑后呈现稳步提升。其中春节期间下滑明显，单月在投游戏数仅为6600款。上半年参投游戏整体下滑，主要是头部游戏密集上线，部分产品“暂避锋芒”。•3-7月在投游戏数持续拉升，7月投放在投游戏数超过8100款，为全年峰值。下半年在投游戏相对平稳，止跌回升。这主要因为抢抓暑期档，其中IAA，特别是小游戏+APP双端上线的情况较多。5000 5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000 9500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月20242023 6大盘：1-12月手游APP在投游戏数Source：DataEye-ADX 手游APP投放主体 同比提升24%•ADX数据显示，2024年投放主体超过9600个，同比增长超过24%，增速回到2022年水平。•对比投放游戏数的下滑，投放主体反而提升。这主要因为2024年投放难度较高，大量手游APP买量投放采用了联运发行、多企业代理投放，或开设多个账号“堆基建”等情况。70937773964225%9.59%24.04%0%5%10%15%20%25%30%0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 202220232024投放主体增速 7大盘：近3年手游APP投放主体Source：DataEye-ADX 现代题材成增长独苗 仙侠、传奇腰斩•ADX数据显示，2024年热投题材TOP10排名中，现代、魔幻、仙侠排名前三。科幻提前挤进TOP10。•现代题材在2024年投放数同比增超过1100款，现代题材多以休闲、益智品类为主，但多数产品投放素材量极少。•仙侠、传奇等传统品类投放游戏数同比腰斩，全年投放游戏数不超过1700款。传统题材“马太效应”愈发强势，市场格局固化严重，中小厂商的新产品突围难度更大。同时，传统题材逐渐转向小游戏。-2000-1500-1000-5000500100015000 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 现代魔幻仙侠传奇二次元动漫三国战争武侠科幻TOP题材投放游戏数同比变化 8产品：手游APP热投题材Source：DataEye-ADX MMO投放游戏数暴跌 轻度玩法提升•2024年热投玩法TOP10排名中，休闲、MMO（含回合制）、网赚排名其三。其中休闲、益智、消除等轻度玩法投放数均有提升。•MMO投放数暴跌，同比减少超过3000款产品在投，主要原因MMO赛道处于快速转型阶段，传统重肝重氪、强调数值的产品已经难以获