2025巨量引擎家电行业白皮书

巨量引擎 本地业务家电行业总经理郑子龙专家荐语过去一年，我们又一次与深耕国内市场的客户伙伴们携手实现了高质量增长：从各类广告产品与资源价值的持续释放，到内容流量、电商流量、生活服务流量的协同提效，再到「以旧换新」补贴的基建完善，越来越多的品牌方与巨量引擎本地家电生态建立了更深层次的信任与合作。展望 2025，除信心外，品牌方也需要更多有价值的信息做出更优的经营决策。在这篇《2025 巨量引擎家电行业白皮书》中，我们联合奥维云网，从「人货场」三大维度捕捉到 2024-2025 年度家电行业值得关注的十大趋势，并基于巨量引擎本地家电生态数百家客户的最佳实践，总结出由营销驱动、线上动销、线下体验、资源协同四大模块构成的经营策略框架——「MOVE 模型」，希望上述内容能助力广大从业者在2025 年的经营中继续擎风前行。奥维云网 总裁郭梅德2024 年是中国家电产业极为不凡的一年。在经历增量周期、增量存量并行周期后，中国家电产业当前已进入深度的存量周期。在这一背景下，「以旧换新」政策的出台，让积蓄已久的存量需求在短时间内极大释放，引发家电产业的品牌、产品、渠道、营销等经营要素发生剧烈的转变，也推动 2024 年国内家电市场规模达到近 30 年以来的最高点。然而，我们需要看到，家电市场存量本质并未发生变化，但存量蕴藏着更有质量的增长机会。家电产业仍然需要着眼于长期经营，着眼于用户的趋势选择。希望这部《2025巨量引擎家电行业白皮书》，能为2025年市场经营指明行动策略和方向。我们也期待见证更多品牌实现生意的持续增长，让焕新复苏之风吹散阴霾，开启一个更伟大的高质量增长时代。2024-2025 年中国家电行业宏观动态··············· 011.1 行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高1.2 品类发展概况：分化更为明显，黑白大电与生活小电增势更快1.3 市场竞争态势：市场进入放缓，集中度微增，线下渠道回暖1.4 需求动因分析：住房需求待复苏，结构性机会多于基本面机会1.5 消费政策解读：政策力度空前，中高端结构提振明显PART2024-2025 年中国家电行业十大趋势··············· 102.1 趋势一：「以旧换新」政策带动下，相对下沉市场有望进一步释放需求2.2 趋势二：消费者特征差异进一步凸显，「新老群体」将主导多元化需求演进2.3 趋势三：审美价值和情绪价值的重要性进一步放大2.4 趋势四：「专业性」推动品类细分，更多新品牌、新产品即将涌现2.5 趋势五：中端货品加速新技术普及，大众货品强化基础性能突破2.6 趋势六：AI重塑智能硬件想象，带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展2.7 趋势七：家电家居一体化步入深水区，空间与环境适配将引领更多品类升级2.8 趋势八：种草价值被广泛认可，更多消费者在决策中受到抖音的积极影响2.9 趋势九：复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配2.10 趋势十：OMO提速，线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场 PARTMOVE 模型：巨量引擎本地家电生态全域经营方法论 ·· 303.1 MOVE模型导入：全域经营诉求下的解题思路3.2 营销驱动 Marketing Drive：立足巨量引擎媒介价值，深度联结家电消费者3.3 线上动销 Online Selling：加速消费者需求释放，助力线上生意提效3.4 线下体验 In-Store Visiting：线上线下渠道贯通，OMO重焕门店活力3.5 资源协同 Resources Engagement：借势平台优质资源，夯实营销科学基 建，提升全局经营效率 PARTPART目录宏观动态中国家电行业2024-2025年01PART宏观动态中国家电行业2024-202501<2025>OCEAN ENGINE行业规模：2024年行业规模在政策作用下回暖向上，未来短期增长依然与政策预期相关奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-10月中国家电市场累计规模达到7304亿元，同比增长4.2%。特别是进入Q3之后，伴随「以旧换新」政策的推开，市场同比增长率显著提高，同比增长7.6%。Q4预计仍然可保持较高速的同比增长，以支撑2024全年约9055亿的销售规模达成。发展周期：中国家电产业已经进入存量红海阶段，存量需求成为市场绝对主导在奥维云网（AVC）过往的研究中，我们观察到影响家电市场的三大重要因素——地产、人口和消费基本面，并围绕这三大因素的发展变化，将家电产业的发展周期划分为三阶段。当前中国家电产业整体进入存量红海阶段，其核心特征为整体市场需求转向存量主导，新增需求有限，产业竞争激烈，也从侧面反映出家电市场经营正在加速变革。2015-2024E 中国家电市场整体规模走势及同比零售额 ( 亿元 )同比数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，2015 年 -2024 年数据说明：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器201567502016738220178386201887612019891020202021858220228224202385222024E90553.8%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.5%6.4%-4.2%3.6%6.3%8066021.1行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高中国家电市场发展周期简析资料来源：公开资料，奥维云网（AVC）整理，2005 年 -2023 年规模扩大规模复合增速 9%-10%规模趋缓规模复合增速 4%-5%增长承压20-23 规模复合增速 <1%需求拉动，消费提振社零复合增速 17%-18%整体升级，提质增效社零复合增速 11%-12%创新驱动，高质发展20-23 社零复合增速 3%-4%快速发展，政策收紧住宅竣工复合增速 9%-10%调控加码，稳中求变住宅竣工复合增速 1%-2%波动复苏，政策调控20-23 住宅竣工复合增速 1%-2%计划生育为主二孩政策放开三胎政策放开增量蓝海阶段2005-2010增量与存量转化阶段2011-2019存量红海阶段2020- 至今规模扩大规模复合增速 9%-10%规模趋缓规模复合增速 4%-5%增长承压20-23 规模复合增速 <1%消费地产人口家电<2025>OCEAN ENGINE03品类结构：白电结构持续扩大，厨卫小幅收缩，小电、彩电稳定以空调为代表的白电市场结构性占比仍然在持续提升，其中冰冷洗干品类需求小幅放大，厨卫小幅收缩，彩电市场在经历多年下行后，依托产业中高端结构调整，市场规模占比止跌。品类规模：品类发展水平不一，电视、生活电器、洗护、制冷品类领跑增长2024年1至10月，电视、生活电器、洗护和制冷产业在增长中领跑。空调虽然有一定下滑，但进入8月后伴随以旧换新，整体市场降幅收缩明显，厨房大电中虽然集成灶下滑明显，但烟灶消传统品类和洗嵌新兴品类仍然保有一定幅度的增长。2015-MAT2410 中国家电市场分品类结构占比变化彩电空调冰洗产业 ( 冰冷洗干 )厨卫