2024年11月抖音短视频及直播电商月报

02研究综述01. 统计周期2022年1月-2024年11月02. 研究对象1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03. 数据来源基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明01. 品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号02. 品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店03. 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人04. 特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据0101022024年11月电商营销复盘11月关键词：抖音商城双11好物节双11大促为品牌生意带来强势增长，各特色活动助推助推品类热度攀升2024年“抖音商城双11先享好物节”的关键数据数据说明：本页数据来自抖音电商，统计周期为2024/10/8-2024/11/11，本页图片来自抖音APP。2024年11月抖音短视频及直播电商月报03抖音商城双11好物节部分特色活动抖音双11自从10月8日开启抢跑，10月18日正式上线。从抖音电商公布的双11数据来看，大量品牌表现亮眼，同比涨幅超500%的品牌达1.7万个。货架场也交出瞩目答卷，占双11整体销售大盘42%。同时，抖音平台发起了多个品类特色活动，如响应家电国补号召，推动家电品类补贴折上折；联合“美丽修行”推出#出圈了中国成分，让更多优质国货被看见；内容IP#一花一个新世界 注重营销与消费者链接，让种草更有共鸣。同比超100%品牌3.3 万个 成交破千万单品 2000+同比超500%品牌1.7万个品牌直播成交破亿275 个货架场占大盘42% 成交破亿直播间111个 成交破亿直播间111 个同比超500%品牌1.7 万个重点品类分析：服饰内衣女装领衔服饰大盘销售，裤类、羽绒服本月销售火热2024年11月服饰内衣子品类销售热度分布数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据2024年11月抖音短视频及直播电商月报04在抖音电商，服饰行业消费热度受到内容风潮的影响，需求不断增长。从美拉德、多巴胺、薄荷曼波色系，到雅丹风、高智风，以及正在悄悄走红的巴恩风，服饰的时尚灵感正被不断挖掘、放大。其中，女装领域，对 “美” 的感知最为敏锐，时刻追逐着风向。从11月销售热度来看，女装占比高达76.5%，持续领衔服饰大盘。女装76.5%服饰配件/皮带/帽子/围巾 1.3%男装 14.8%内衣裤袜 7.5%男女装细分品类销售热度TOP5排名 品类市场占比裤子17.2 %羽绒服15.5 %毛呢8.0 %04外套7.1 %05针织衫6.9 %010203服饰内衣品牌销售热度TOP5排名 品牌市场占比YAYA/鸭鸭1.6%BOSIDENG/波司登0.9%Mimius0.8%04SNOW FLYING/雪中飞0.7%05YALU/雅鹿0.6%01020311月热卖品类：服饰内衣 - 羽绒服羽绒服销售迎来黄金时节，直播与视频共现营销亮点2024年10-11月羽绒服品类搜索热度趋势数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，搜索指数来自巨量算数，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据2024年11月抖音短视频及直播电商月报05在近期，羽绒服品类的搜索热度上涨显著，11 月的搜索热度相较于 10 月有着显著的增长。同时，直播渠道所贡献的销售额占比高达 47.3%，视频渠道也达到了 44.4%，直播与食品共同发挥着关键的作用。在营销内容上，羽绒服品牌加大投放力度，从产品实力、代言人亮点到工厂探访，全方位地向消费者展示品牌产品魅力与专业品质。亮点二：代言人强势加入，新品价优引爆话题亮点一：严酷环境测试彰显硬核实力品牌大使@闲人王昱珩 深入南极腹地，与极地考察人员实地测试@波司登曝光量3152.6w 互动量4.2wGOLDFARM/高梵杨幂——全球品牌代言人官宣时间：11月6日SNOW FLYING/雪中飞成毅——全球品牌代言人官宣时间：10月31日全国大降温！#艾莱依 #羽绒服 工厂总部首播，各种好看款式超低折扣来直播间抢！@董先生 曝光量1005.4w 互动量5.4w亮点三：头部达人深入工厂为直播预热2024年11月羽绒服各渠道曝光量占比44.4%47.3%8.3%带货视频带货直播种草视频10月1日10月8日10月15日 10月22日10月29日11月5日11月12日 11月19日11月26日搜索指数服饰内衣亮点品牌：SNOW FLYING/雪中飞羽绒服+保暖内衣共同拉动冬季服饰销售，矩阵直播间助力各产品线热卖数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据2024年11月抖音短视频及直播电商月报06SNOW FLYING/雪中飞主营品类女装/男装1日2日3日4日5日6日7日8日9日 10日 11日 12日 13日 14日 15日 16日 17日 18日 19日 20日 21日 22日 23日 24日 25日 26日 27日 28日 29日 30日总销售热度带货直播占比68.8%11月品牌销售热度分布品牌自营占比60.6%11月品牌高热度直播带货账号特点排名带货账号45雪中飞运动户外旗舰店5000-7500w￥358零压轻暖系列女性、18-23岁、genZ雪中飞官方旗舰店2500-5000w￥471黑曜石系列女性、31-40岁、小镇青年雪中飞轻奢内衣旗舰店2500-5000w￥74美型肌底衣女性、31-40岁、资深中产雪中飞羽绒旗舰店2500-5000w￥390铂金户外系列女性、24-40岁、小镇青年雪中飞内衣旗舰店直播间2500-5000w￥71美型肌底衣女性、31-40岁、精致妈妈/资深中产/小镇青年销售热度主推商品线销售均价主要直播受众画像尺寸大小厚度质量保暖性起球勾丝功能需求舒适度高保暖性佳做工良好尺码合适面料优质舆情洞察保暖内衣相关商品布局在双11大促后发力，持续拉动品牌销售热度走高重点品类分析：个护家清品牌自营、官旗出货为品类主要带货方式，卫生巾细分类目同比增幅瞩目数据说明：统计2024年11月销量大于0的商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据2024年11月抖音短视频及直播电商月报07从11月个护家清品类的销售表现来看，主要销售由品牌自营带来，官方旗舰店与旗舰店销售占比高达53%。从细分品类来看，洗发护发、纸品湿巾持续占据品类销售榜首，但今年，卫生巾/私处护理类目表现出色，同比上涨超58%。2024年11月个护家清子品类销售热度分布与同比变化洗发护发↑24.9%纸品/湿巾↑5.3%衣物清洁剂/护理剂↑24.3%卫生巾/私处护理↑58.5%口腔护理↑27.3%家庭环境清洁剂↑27.2%假发↑42.4