传媒行业专题报告：头条入局，游戏产业或再迎高增长

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2019.10.28 头条入局，游戏产业或再迎高增长 ——传媒行业专题报告 陈筱（分析师） 021-38675863 chenxiao@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 本报告导读： 字节跳动作为移动互联网时代流量巨头，有望进入手游市场增强其流量变现能力，优质手游内容厂商或运营能力公司有望直接受益。 摘要： [Table_Summary]  字节跳动作为移动互联网流量巨头，进入游戏行业有必然性。自从2012 年创建以来，字节跳动通过“内容聚合，智能推荐”，打造了以今日头条和抖音为首的多款国民现象级 APP；其产品矩阵完备，且从 DAU、MAU、用户时长等多维度衡量，已是当今超级流量巨头，但由于流量变现手段相对单一，80%依赖于广告，游戏行业作为重要的广告主品类，头条系进入游戏市场具有必然性。另一方面，头条系应用的主要受众群体与游戏用户重合度高，以主力 APP 抖音为例，其用户年轻化，与国内手游用户画像重合，进入游戏市场后变现能力较强。  字节跳动携巨量流量补贴与高分成进入游戏行业，有望激发游戏研发商积极性。字节跳动本身已是国内游戏买量的重要市场，买量媒体渠道排名前五 APP 中有三款为公司旗下产品。当前字节跳动小游戏给予研发商高于微信小程序的分成比例，让利态度明显。而纵观票务市场、长视频市场等，我们认为对行业来说补贴上游内容是比补贴用户更好的引导行业发展方式。我们把字节跳动携巨大流量进入游戏行业亦看作是一种补贴，对于上游内容厂商的分成比例提升、让渡利益可以让其投入更高的制作成本提供更优质的内容，从供给侧质量提升拉动需求增长，另一方面流量补贴带来的曝广度提升则有望帮助行业获取更多的用户时间，两者共同推动产业健康成长。  5G望带来行业进一步洗牌，优质内容厂商望行业需求持续提升红利。5G 有望带来手游行业产业链的较大变化，有望突破 AR/VR 当前三大瓶颈显著增强玩家体验感，云游戏的品质也有望得到较强提升，游戏产业或迎来二次高速成长；此外，随着买量竞争白热化，手游买量市场的整体目标也更加关注实际收入为目标的转化效果，而另一方面，行业竞争对于企业资金、技术要求越来越高，2019 年版号恢复发放之后，大厂所储备的优质产品更有望在未来 3 年内迎来更高需求增长，伴随着字节跳动入场，优质的内容制作或研运一体的公司望享受行业及平台产品需求双重提升的红利，实现盈利能力能力与估值的双重提升  字节跳动携巨量流量补贴与更高 CP 分成进入市场，优质内容开发商或运营能力出众的厂商直接受益。5G 有望带来手游行业产业链的较大变化，AR/VR 显著增强玩家体验感及云游戏的品质，游戏产业或迎来二次高速成长，此外伴随着字节跳动的入场，优质的内容制作或研运一体的公司望享受行业及平台产品需求双重提升的红利，实现盈利能力与估值的双重提升。推荐标的：三七互娱（SZ002555）、完美世界（SZ002624）等，受益标的包括掌趣科技（SZ300315）等。  风险提示：字节跳动游戏产业进度不达预期风险，政策趋严风险 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 互联网新媒体 增持 [Table_Report] 相关报告 传播文化业：《三部主旋律商业片望引燃十一档票房》 2019.09.25 图书出版：《市场规模稳定增长，头部公司各具优势》 2019.09.04 传播文化业：《基础设施日趋完善，OTT 行业迎来高速增长期》 2019.08.09 传播文化业：《重磅大片压阵，内容多元化》 2019.06.12 传播文化业：《商誉减值拖累板块业绩，经营效率边际改善》 2019.05.10 行业专题研究 传播文化业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 15 目 录 1. 字节跳动进入游戏市场是必然的吗？ ................................................. 3 2. 手游行业或受益于字节跳动入局加速成长 ......................................... 6 2.1. 手游行业回暖明显，用户规模趋于稳定 ...................................... 6 2.2. 字节跳动携巨额流量补贴入场，有望激发 CP 研发积极性 ....... 7 2.3. 横向对比文娱赛道，补贴上游内容才是王道 .............................. 9 3. 5G 望重塑游戏产业链，龙头公司持续受益 ...................................... 11 3.1. 5G 时代来临，VR/AR 及云游戏落地可期 .................................. 11 3.2. 买量需求持续提升下竞争壁垒提升 ............................................ 12 3.3. 行业集中度持续，优质开发厂商受益于市场加速成长 ............ 13 4. 投资建议 ............................................................................................... 13 4.1. 推荐标的 ........................................................................................ 14 5. 风险提示 ............................................................................................... 14 5.1. 字节跳动进入手游行业进度不达预期风险 ................................ 14 5.2. 政策趋严风险 ................................................................................ 14 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 15 1. 字节跳动进入游戏市场是必然的吗？ 内容矩阵完备，字节跳动已成移动资讯时代流量巨无霸。自从 2012 年创建以来，字节跳动通过“内容聚合，智能推荐”，打造了“最懂用户” 的资讯平台。字节跳动大力发展内容创作，部署垂直媒体，为平台持续“输血”。公司在短视频领域同赛道多产