商贸零售行业周报：双十一开启，家电、美妆和服饰品类表现突出

证券研究报告 行业研究 行业周报 商贸零售 行业研究/行业周报 双十一开启，家电、美妆和服饰品类表现突出 ——行业周报（20241014-1018） ◼ 行情回顾 本周，沪深 300 上涨 0.98%，商贸零售板块整体下跌 0.07%，跑输沪深 300 指数1.05pct，涨跌幅在申万Ⅰ级 31 个行业中排第 27 位。四大子板块中专业连锁Ⅱ、互联网电商分别上涨 10.77%、5.33%，贸易Ⅱ、一般零售呈下跌态势，分别下跌0.28%、1.18%。 ◼ 核心观点 社零：线上消费呈现韧性，实体店铺稳步增长。9 月社零总额 41112 亿元，同比增长 3.2%，高于 wind 一致预期的 2.27%，增速环比加快 1.1pct。我们认为，9 月消费市场呈筑底企稳回升态势，内需促消费政策落地显效，考虑到 10 月国庆出游、双十一大促及促消费政策的带动，居民消费有望恢复向好。从渠道看， 1-9月全国网上零售额 108928 亿元，同比增长 8.6%。其中，实物商品网上零售额 90721亿元，增长 7.9%，占社会消费品零售总额的比重为 25.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 17.8%、4.1%、7.2%。另外，1-9 月限额以上单位便利店、专业店、超市商品零售额分别增长 4.7%、4%、2.4%，品质服务好、消费体验佳的仓储会员店零售额保持两位数增长。我们认为，随着线下消费环境及消费体验不断改善，商贸实体店铺经营有望稳定恢复；而直播带货等电商新模式的快速增长，对线上消费也保持拉动作用。 电商：双十一各平台发布首日战报。24 年双十一，电商平台从低价竞争转为平台服务竞争，着重关注利好用户的措施和改善供给侧的经营环境，从首日战报来看已初见成效。 天猫：家电、美妆品类表现突出。10 月 14 日晚 8 点天猫双 11 开启后，家电、美妆和服饰品类热度高涨。其中，政府补贴首次叠加天猫双 11 优惠带动家电品类GMV 增长，首小时天猫大家电成交同比去年双 11 预售首日上涨 765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿。美妆方面，据天猫成绩单显示，大促首日，珀莱雅、巴黎欧莱雅和修丽可位列天猫平台美妆类目 GMV 前三。TOP20 品牌中，国产品牌占据五个席位。而李佳琦直播间共上架的 391 个美妆商品，涉及 144 个品牌中，国产品牌 52 个，占比 36.11%。据估算，首日直播 GMV 超千万的产品数量达 259 件，与去年相比增长 21.6%；GMV 过亿的品牌数量达 21 个，同比增长16.7%；李佳琦首场美妆类目直播 GMV 前 20 的品牌中有 5 个国产品牌，其中可复美斩获第一。我们认为，在消费力逐步恢复的当下，国货品牌势头向好，随着年底大促的进程，叠加促销费政策的刺激，国货品牌销售有望得到进一步催化。 京东：服饰品类热度增长。据京东数据显示，京东双 11 现货正式开售后，服饰品类迎来高速增长。活动开启四小时，HAZZYS、Levi′s、森马等超 1000 个品牌成交额同比翻倍，UR、Teenie Weenie、宝姿等超过、500 个服饰品牌成交额增长超4 倍。其中，LULUALWAYS 成交额同比增长 80 倍，Lacoste 增长 33 倍，UR 增长 15 倍，Levi′s 增长 14 倍。而京东双 11 开卖 28 小时，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超 5 倍。其中，冲锋衣裤、运动羽绒服、运动休闲鞋、羽毛球拍、跑步机、骑行运动、户外仪表、滑雪运动等多个品类成交额同比增长超 7 倍。耐克、亚瑟士、伯希和、麦瑞克、尤尼克斯、lululemon、喜德盛、高驰、BURTON等超过千个国内外知名品牌成交额同比增长超 100%。我们认为，大促为服装需求带来了改善，而京东聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态的策略为公司销售的可持续性发展奠定了基石。 ◼ 投资建议 我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。 ◼ 风险提示 消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。 增持 (维持) 行业： 商贸零售 日期： yxzqdatemark 分析师： 彭毅 E-mail： pengyi@yongxingsec.com SAC 编号： S1760523090003 分析师： 吴昱迪 E-mail： wuyudi@yongxingsec.com SAC 编号： S1760523020001 近一年行业与沪深 300 比较 资料来源：Wind，甬兴证券研究所 相关报告： 《9 月社零同比+3.2%，消费市场运行企稳回升》 ——2024 年 10 月 20 日 -30%-18%-6%6%18%30%10/2301/2403/2405/2408/2410/24商贸零售沪深3002024年10月23日行业周报 请务必阅读报告正文后各项声明 2 正文目录 1. 本周核心观点 ........................................................................................... 3 2. 本周行业动态 ........................................................................................... 4 2.1. 板块行情 .............................................................................................. 4 2.2．个股行情 ............................................................................................. 5 3. 行业跟踪 ................................................................................................... 7 3.1. 行业数据跟踪 ...................................................................................... 7 3.2. 行业资讯 .............................................................................................. 9 4.