中国消费市场的真相

1中国市场简报：中国消费市场的真相中国市场简报：中国消费市场的真相泽沛达（Daniel Zipser）是麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人自4月份上一篇《中国市场简报》发布至今，情况并未发生太大改变。今年上半年，中国国内生产总值稳步增长5%，社会消费品零售总额小幅增长3.7%。在可预见的未来，几乎没有任何迹象表明消费数据呈个位数增长的整体格局会显著改善。甚至有观察人士警告称，情况在好转之前，有可能会进一步恶化。大多数人认为，抑制消费的一些根本性问题，比如消费者信心降至历史低点和房地产市场疲软，可能还要 12 至 18 个月才能发生逆转（见图1）。尽管消费者信心总体低迷，但中国庞大的消费市场仍然存在若干增长亮点2024年10月2中国市场简报：中国消费市场的真相然而，不应忽视的是，虽然总体消费数据可能令人沮丧，但消费者信心仍深具潜力，消费增长仍有亮点可挖。仅关注总体指标往往不能全面把握实际情况，更细致的观察不可或缺，这也是我们在最新发布的《2024年麦肯锡中国消费者报告》中提出的建议。在本期《中国市场简报》中，我将分享在中国高管群体经常听到的对消费市场的三大常见误读，并提供事实加以分析，以期更加客观全面地审视市场现状。图 1中国消费者信心仍然处于历史最低水平图 1中国消费者信心仍然处于历史最低水平867080901001101201301402015 1617181920212223 2024消费者信心指数（CCI））住宅销售面积（平方米）指数 2019 = 100，经季节性调整（3个月移动均值）40608010012014020202021202220232024资料来源：中国国家统计局McKinsey & Company3中国市场简报：中国消费市场的真相误读1：中国消费面临危机一个最常见的误读是中国经济正面临危机。实际上，尽管消费者情绪依旧低迷，人们预期的疫情后复苏也没有完全实现，但总体情况远非一片黯淡。 虽然人们有所担忧，但中国GDP增速仍然保持在5%左右。鉴于中国经济体量庞大，这一宏观增长率已经相当可观；不过，微观层面的情况可能各有不同，并非所有行业和企业都能感受到增长。即便如此，2023年中国仍然贡献了全球1/3的GDP增长，中国经济在2024年继续展现出韧性。国内消费虽然表现一般，但至少还在增长。服务业和旅游业等部分行业增长强劲，这表明经济并非全面下滑，而是在不同行业和地区表现出差异（见图2）。图 2服务业增长依然是中国经济的一大亮点图 25.03.73.27.923.5实际GDP增速零售总额零售（商品）零售（餐饮服务）民航客运量服务业增长依然是中国经济的一大亮点2024年上半年9.61.01.33.12.9食品美妆服饰家电汽车2024上半年同比增幅，%1主要消费品类别零售额增长2024上半年同比增幅中国宏观经济指标（电动汽车：+32.8%)资料来源：中国国家统计局；中国汽车技术研究中心 (CATARC)；中国民航局1.汽车类为销量 (CATARC)，其他为销售额McKinsey & Company4中国市场简报：中国消费市场的真相图 3不同消费群体信心存在显著差别图 3621.11.50.768513.387882.5不同消费群体信心存在显著差别对宏观经济的信心与日常消费贡献占比乐观的受访者占比1，%，日常消费占比2，%，总样本数 = 11,930 千禧一代Millennial(26-41周周岁)X世世代 GenX(42-57周周岁) 婴儿潮一代Babyboomer(58-65周周岁) 总计Z世世代 GenZ(18-25周周岁)G5收入分段总计城市等级收入水平乐观受访者占比>8876-8770-7665-70<65消费额占比最乐观人群最悲观人群日常消费增长预期761.6780.5821.2715.21.00.89588810.786708013.94.82.382173.1一线城市21742.9高高 >30.1K3 中中 14.5-30.1K低低 <14.5K60616.50.36713.412.272825.581737421.13.810.1833.975502.5二线城市74352.3中高 >21K中中 14.5-21K低低 <14.5K8381661.14.02.9743.48093930.45.387921.20.53.087897510.73.510.0892.375342.0三线城市82242.5低高 >21K中中 14.5-21K低低 <14.5K7783711.50.41.00.90.54.68086822.92.16.4758683四线城市82111.9高 >14.5K中中 7.6-14.5K低低 <7.6K7786740.20.32.07247860.50.71.47160681.52.24.9农村6791.9高 >7.6K中中 5-7.6K低低 <5K年龄分段总计7035763479167610083152.62.62.02.62.4G1G2G4G3资料来源：2024麦肯锡中国消费者调研报告；小组分析1.各人临近相同信心人群合并2.群所共贡献的消费额占比3.家庭月均可支配收入，人民币McKinsey & Company此外，虽然商品消费总体乏力，但部分细分行业，如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长，反映出这类市场的持续强劲。我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。麦肯锡近期一项中国市场调查表明，不同城市的千禧一代（80-95后）消费者信心差异很大，部分低线城市的消费者信心水平甚至超过了80%（见图3）。5中国市场简报：中国消费市场的真相图 4尽管消费者信心低迷，但中国消费者的信心水平仍高于许多发达市场图 4尽管消费者信心低迷，但中国消费者的信心水平仍高于许多发达市场4614171922171320122114162129262611121935414243425257536253626057495861878677594541383631302726262424222216132沙特阿拉伯2阿联酋印度中国墨西哥美国巴西西班牙加拿大英国欧洲五国荷兰德国瑞典意大利澳大利亚法国韩国日本对本国经济状况的信心1 , %受访者悲观经济将受到长期影响，并将引发经济衰退/迄今最严重的经济衰退中性经济影响将持续6-12个月以上，并需要更长时间才能恢复乐观预计经济将在2-3个月内反弹，经济增速将与之前持平或更高资料来源：麦肯锡ConsumerWise全球信心数据，2024年8月1.问题：您对中国经济状况的总体信心如何？从1“非常乐观”到 6“非常悲观”打分。最上、中间和最下两个量表框汇总为“乐观”、“中性”和“悲观”。由于取整，数据加总后不一定等于100%。2022年8月前的问题表述如下：疫情危机消退后（即一旦实现群体免疫），您对经济状况的总体信心如何？McKinsey & Company另一个有益视角是将中国置于全球背景之下。麦肯锡的ConsumerWise消费者调查表明，中国消费者的信心在全球范围内仍位居前列。在8月份的最新调查中，有59%的中国消费者预计经济将在未来2-3个月出现反弹，相