商贸零售行业深度研究：拆解三丽鸥探讨IP零售变现价值

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业深度研究|商贸零售 拆解三丽鸥探讨 IP 零售变现价值 2024年10月23日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 27 从我们对于三丽鸥的深度拆解来看，1）单一 IP 具备潮流性，驱动不确定性增长，多元的 IP组合有望熨平经营波动，助力确定性的增长；2）从受众基础看，IP 的流量效应早已验证。从针对三丽鸥旗下 Hello Kitty 等 IP 形象的复盘可以发现，美国、东亚市场对 IP 接受度高，名创等公司在海外市场推 IP 具备天然受众基础；3）IP 零售产业链中，IP 授权方所具备的品牌力与零售渠道方所具备的渠道力、运营能力同等重要，且在海外，IP 零售的渠道价值更为彰显。建议关注名创优品等具备多元 IP 运营能力和海外扩张能力个股。 邓文慧 曹晶 SAC：S0590522060001 SAC：S0590523080001 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 27 行业研究|行业深度研究 glzqdatemark2 商贸零售 拆解三丽鸥探讨 IP 零售变现价值 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《商贸零售：9 月社零同比+3.2%，高于市场预期》2024.10.19 2、《商贸零售：8 月社零同比+2.1%，增速环比回落》2024.09.16 扫码查看更多 ➢ IP 授权产业：逆势吸引客流的抓手 在产品销售越来越难的环境中，能够占领用户心智、具备引流能力的品牌资产是珍贵的。而兴趣消费趋势下，IP 所拥有的高附加价值逐渐被年轻消费者认可，IP授权正成为流量抓手。从历史经验看，日本的角色产业在战后经济稳定的 20 世纪70 年代迎接发展，在 90 年代迅速增长至 2 万亿日元；Hello Kitty 背后的母公司三丽鸥从上世纪 70 年代以来持续成长，在经济承压期间依然逆势提升销售收入。我们认为 IP 授权的背后是出借品牌价值，IP 授权方与零售企业合作成就双赢。 ➢ IP 授权市场：千亿中国市场展现良性迹象 根据 Licensing International 数据，2023 年全球授权商品和服务销售额有望突破3565 亿美元，同比增长 4.6%，消费者持续证明自身对喜爱的品牌与角色的忠诚度。聚焦中国市场，2019 年中国授权商品和服务的销售收入为 104 亿美元，同比增长 9.7%，是全球增速最快的市场之一。整体看，中国授权市场仍处在起步阶段，对标美国 568 美元的人均消费额（中国 9.8 美元/人），发展空间大。从三丽鸥视角出发，其在中国市场已实现多元化的角色组合，此举有望带来更稳定持续增长。 ➢ 拆解三丽鸥看 IP 运营：IP 矩阵导向稳定的增长 1）从受众基础看，IP 的流量效应早已验证。从针对三丽鸥旗下 Hello Kitty 等 IP形象的复盘可以发现，美国、东亚市场对 IP 接受度高，以此推算，名创等公司在海外市场推 IP 具备天然受众基础。2）从变现的稳定性来看，单一 IP 具备潮流性，IP 矩阵导向稳定的增长。虽然从三丽鸥收入简单推算，单一 IP 的销售天花板高达约 70 亿元人民币/年，但业绩/股价的不稳定直接暴露单一 IP 的潮流性，由不稳定的增长导向稳定增长的破局关键在于 IP 矩阵的建立。 ➢ 拆解三丽鸥看 IP 零售变现：品牌与渠道并重 梳理全球主要形象授权收入，可以清晰看出 IP 核心变现价值集中于商品零售。遍历三丽鸥发展沿革，产品销售（渠道布局）为基，IP 授权助力全球变现是三丽鸥多年成长经验，IP+渠道是美日市场经验所在。且从 IP 零售的产业链利润分配来看，美国市场的零售渠道价值更高。另外，从三丽鸥海外拓展经验来看，营销先行，给予合作商设计自由+在实践中寻求商业模式最优解是扩张成功关键。 ➢ 投资建议：关注具备 IP 运营能力的相关企业 从我们对于三丽鸥的深度拆解来看，1）单一 IP 具备潮流性，驱动不确定性增长，多元的 IP 组合有望熨平经营波动，助力确定性的增长；2）从受众基础看，IP 的流量效应早已验证；3）IP 零售产业链中，IP 授权方所具备的品牌力与零售渠道方所具备的渠道力、运营能力同等重要，且在海外，IP 零售的渠道价值更为彰显。建议关注名创优品等具备多元 IP 运营能力和海外扩张能力个股。 风险提示：宏观经济增长放缓风险；零售复苏不及预期风险；新市场开发不及预期风险等。 -30%-10%10%30%2023/102024/22024/62024/10商贸零售沪深3002024年10月23日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 27 行业研究|行业深度研究 正文目录 1. 弱市之下当我们谈及 IP .............................................. 5 1.1 IP 授权正成为客流抓手 ........................................ 5 1.2 IP 产业具备逆周期属性 ........................................ 5 2. 商品零售为 IP 核心变现来源 .......................................... 6 2.1 全球市场：千亿美元市场空间 .................................. 6 2.2 中国市场：千亿市场持续成长 .................................. 8 2.3 三丽鸥视角观市场：中国展现良性迹象 .......................... 10 2.4 IP 核心变现价值集中于商品零售 ............................... 11 3. 拆解三丽鸥看 IP 零售变现：渠道价值不可忽略 ......................... 12 3.1 从业务布局看 IP 零售变现：品牌意义与渠道价值并重 ............. 12 3.2 从股价看 IP 业务的稳定性：单一 IP 驱动不确定的增长 ............ 16 3.3 从三丽鸥美国看海外扩张：渐进式寻求商业模式最优解 ............ 20 3.4 从利润分配看渠道价值：零售店对于美国 IP 销售至关重要 ......... 23 4. 行业前瞻及投资建议：关注名创优品等个股 ............................ 25 4.1 行业前瞻：IP 与渠道互相成就 ................................. 25 4.2 投资建议：关注名创等个股 ................................... 25 5. 风险提示 ........................