轻工纺服行业化妆品%26珠宝%26个护线上数据点评(2024年9月)：9月线上趋势延续，双十一预售开启头部国货表现较好

敬请阅读末页的重要说明 2024 年 10 月 17 日 推荐（维持） 化妆品&珠宝&个护线上数据点评（2024 年 9 月） 消费品/轻工纺服 24 年 9 月：1）化妆品行业，线上重点国货品牌增长稳健，双十一预售头部国货表现较好。2）黄金珠宝行业，美国降息落地致金价加速上行且不断创历史新高，终端零售疲态延续，线上多数重点品牌表现欠佳。3）卫生巾行业，阿里平台增长提速，抖音 GMV 同比小幅下滑。双 11 预售开启，自由点位居天猫个护双 11 预售首日成交榜第 4，较 23 年提升 6 名。 ❑ 化妆品：9 月重点国货品牌增长稳健，双十一预售头部国货表现较好。 1）行业：双平台增速分化延续，抖音增速放缓。9 月阿里化妆品 GMV -3%，整体 Q3 行业 GMV -2%，延续 Q2 趋势；抖音护肤行业 GMV +12%，整体Q3 行业 GMV 增速较 Q2 下滑较为明显，护肤 Q3+13%/Q2+30%。 2）品牌：功效性&质价比国货品牌保持增长，优势平台增速更快。24 年 9月，头部国货品牌依旧表现出较强韧性，但呈现出以下边际趋势：①具备一定的平台依赖性，品牌 GMV 在传统优势平台增速更快，双平台间增速差异增大。如韩束在抖音平台+74%、阿里+10%；润本在抖音平台+134%、天猫+5%等，当前消费基本面未见明显好转的情况下，品牌优先依靠优势平台保证增长。②依旧是功效性&质价比特征突出，大单品驱动品牌持续性增长。以可复美为例，9 月在阿里平台同比+45%、抖音+1%。其中天猫旗舰店核心单品胶原棒和敷料的 GMV 占比分别为 20%、23%，月度占比始终很高，此外新品秩序系列、焦点系列目前维持中个位数比例较为稳定；抖音旗舰店胶原棒占比 76%，贡献绝对收入。 3）双十一：预售首日头部国货品牌优势延续。据天猫大美妆统计发布，2024年天猫双 11 美妆预售首日前 20 名中国货品牌共 5 家（同比 23 年减少 4 家），其中珀莱雅第一（名词与 23 年持平）、可复美第四（上升 7 名）、薇诺娜第十（下滑 4 名），头部国货品牌&产品认可度持续扩大。 ❑ 黄金珠宝：美国降息落地致金价加速上行，终端疲态延续。9 月 18 日美联储宣布将联邦基金利率下调 50bps，靴子落地刺激金价加速上行。9 月伦敦现货黄金月度均价同比+33.9%、上海金交所黄金月度均价同比+24.3%；10 月 16日上海金交所黄金现货收盘价 609.96 元/克，创历史新高。三季度金价高涨叠加淡季使得消费意愿进一步受到抑制，7、8 月金银珠宝当月社零同比均双位数下滑，黄金珠宝行业线下同店平均店效 7 月-13%、8 月-12%。线上方面，9 月行业增速环比下滑，多数头部企业 GMV 下滑，少数品牌如老铺黄金增速较快。 ❑ 卫生巾：1）24 年双 11 预售开启，3 个卫生巾品牌进入天猫个护双 11 预售首日成交榜前 20，较 2023 年增加了淘淘氧棉品牌。护舒宝仍位居个护榜第 3，自由点在国货卫生巾中维持第 1，且个护榜排名从 2023 年第 10 上升为第 4；2）2024 年 9 月阿里平台卫生巾品类增长提速，均价同比下降幅度环比收窄。据魔镜数据，9 月阿里系卫生巾品类 GMV 合计 8.45 亿元，同比增长 29%。从量价关系看，9 月卫生巾品类销量同比增长 34%，均价同比下滑 3%，环比 行业规模 占比% 股票家数（只） 306 6.0 总市值（十亿元） 1679.9 2.1 流通市值（十亿元） 1455.6 2.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 16.3 -4.7 -10.5 相对表现 -5.8 -13.4 -15.8 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《化妆品&珠宝&个护社零及线上数据点评（2024 年 8 月）—化妆品&黄金珠宝持续走弱，卫生巾增长稳健》2024-9-18 2、《化妆品&珠宝&个护社零及线上数据点评（2024 年 7 月）—化妆品&黄金珠宝终端走弱，卫生巾线上延续增长》2024-08-15 3、《美妆及个护半年度线上数据分析—需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌》2024-07-23 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 王雪玉 研究助理 wangxueyu@cmschina.com.cn 杨蕊菁 S1090524100002 yangruijing1@cmschina.com.cn -30-20-1001020Oct/23Jan/24May/24Sep/24(%)轻工纺服沪深3009 月线上趋势延续，双十一预售开启头部国货表现较好 敬请阅读末页的重要说明 2 行业点评报告 8 月同比降幅收窄 8 pct。细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条 GMV 同比+30%/+29%/+45%/-13%。3）9 月抖音卫生巾行业 GMV 同比小幅下滑。据久谦统计，抖音全网平台卫生巾行业 GMV 小幅下滑。据久谦统计，2024 年 9 月抖音系卫生巾行业 GMV 合计 3.13 亿元，同比下滑 4%。细分品类均出现同比下滑，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条 GMV 同比-4%/-3%/-4%/-72%。 ❑ 投资建议：（1）化妆品：持续推荐线上保持较快增速、具备高质价比/功效性产品/品牌力较强的国货企业：产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅；单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物；细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。（2）黄金珠宝：当前行业β影响较大，推荐品牌定位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。（3）卫生巾：推荐国货龙头百亚股份，公司核心五省份额稳固，全国化、中高端化、品牌化打开中长期成长空间，成为内需消费稀缺高成长标的。 ❑ 风险提示：需求持续下滑的风险，宏观环境波动、金价震荡的风险，线上新兴渠道拓展不及预期、线下渠道经营不及预期导致关店增加的风险，企业竞争加剧的风险，营销投放效果不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业点评报告 正文目录 一、 本月核心观点 ............................................................................................. 6 1、 化妆品：9 月重点国货品牌增长稳健，双十一预售头部国货表现较好 ........ 6 （1）行业：双平台增速分化延续，抖音增速放缓 ............................................. 6 （2）品牌：功效性&质价比国货品牌保持增长，优势平台增速更快 ................. 7 （3）双十一：预售首日头部国货品牌优势延续 ................................................. 9 2、 黄金珠宝：美国降息落地致金价加速上行，终端疲态延续 ..........