高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟：即时零售全域增长秘籍

即时零售全域增长秘籍2024.09高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟所有企业要解决的本质问题只有一个:CEO Top Strategic Business Priorities for 2024-5 - Top 10增长提升增长信心Source: Gartner, May 20242024年Gartner对全球416名CEO及企业高管进行了调研，覆盖了不同的地区、行业和公司规模。调研结果显示：62%的CEO将增长作为 2024 年的首要业务重点。这一比例达到了2014年以来的最高水平。在市场趋于存量博弈化，流量成本越来越高，价格战愈演愈烈的大背景下，面对新消费者个性化、碎片化、全域化的特点，每个品牌都对“增长”二字发出了最本能和原始的呐喊。品牌发展的四大阶段及战略重点阶段一：0到1验证期品牌进入市场的初始阶段，也是爆品打造阶段。这一阶段的核心任务是产品和市场匹配的校准及验证。单品渗透，渠道单一，媒体聚焦，跑通产品与市场、媒介、内容的匹配。匹配跑通后进行复制和放大，从而让品牌成长到千万级的规模。这个阶段策略思考上需要有品牌思维，但在打法上主要还是以品带牌。阶段二：1到10成长期验证完成后，品牌进入快速成长期。该阶段的核心任务是快速拉升用户渗透率，主要杠杆是媒体投放和渠道拓展，从而让品牌成长到上亿的规模。由于多数品牌在该阶段资源有限，且需要打造利润区，媒体选择仍然偏重效果类，无法规模化地让消费者对品牌形成清晰一致的认知。阶段三：10到100扩张期前两个阶段对于品牌而言仍处于原点市场，从本质上来讲仍属于结构性增长。而从几亿体量的品牌迈入10亿阵营，需要跨过原点市场与主流市场之间的增长鸿沟。这一阶段的核心任务是建立品牌强心智。该阶段需要品牌拉动，从渗透走向强心智全场景，全媒体、全渠道协同作战，带来全域增长。阶段四：100到1000成熟期当品牌从10亿以上的规模向50亿及百亿迈进，这阶段的核心任务是制定和推进系统化增长战略，驱动长期增长。 验证期成长期扩张期成熟期高潜新锐品牌要解决的核心问题是如何迈过从原点市场到主流市场的鸿沟对于体量已跑到5亿以上，在原点市场已站稳脚跟的高潜新锐品牌，其面对的最核心挑战就是如何从原点市场的结构性增长迈向主流市场的全域增长，从而快速进入到10亿俱乐部。绝对大多数处于这个阶段的品牌由于各种原因，包括资源限制、过往成长路径、管理团队理念等，都处于某种或某些界限当中。例如：过度依赖某个大单品而并未形成清晰的品牌定位，从而未能在某个细分市场或场景形成品牌的势能；区域性布局，未能找到拓展到全国市场的拓展模式；或渠道结构相对单一。要实现新一轮爆发性的增长，就需要打破当下品牌所处的“结界”，打开新的增长空间。近十年间，很多新锐消费品在资源有限的情况下，都选择了传统电商或社交电商作为进入市场的第一站，这是因为在互联网技术的赋能下，准入门槛降低，品牌可以直接触达消费者，而且数字化的闭环链路也可以让品牌更快速地进行经营分析和机会洞察，更灵活地进行测试和增长模式的打磨和迭代。但是在中国，线下市场仍然占据消费品70%左右的贡献度，要形成全域增长的格局，线下必须进行布局。而且随着近几年各类电商流量逐渐见顶，流量越来越贵，线上品牌做到一定规模后，其下阶段的增长和盈利模式都受到极大挑战，这也是为什么近几年出现那么多“出淘”“出抖”的品牌。因此，线上线下全域布局是品牌打开新一轮快速增长的最重要策略之一。但时至今日，品牌布局线下不应该再像20年前传统品牌开荒的模式，而应该借助新的平台，新的数智化工具，有思考、有选择、有节奏地进行布局。即时零售则是新时代下，高潜新锐品牌全域布局的新武器。即时零售是打开高潜品牌全域增长的第一站线下零售模式线上电商模式即时零售模式线下门店线上人群流量池场景门店驱动拓展门店数量，吸引进店客流线下优质门店有限，货架空间有限需求场景分化增长流量驱动渗透线上人群流量池，推动消费层层转化流量见顶，流量成本持续增高场景驱动捕捉场景激活的自然消费需求场景不断分化增长，产生生意新增量中国零售业态走过三大阶段：第一阶段线下渠道占据零售主场，第二阶段线上电商蓬勃发展，第三阶段即时零售带动线上线下全渠道融合，打破原有线上和线下割裂竞争的局面，围绕消费者生活中不断涌现和分化的需求场景，即时满足消费者的全方位需求，带来消费者需求场景驱动的新增量。即时零售可以有效帮助品牌在心智建立、全域触达、积累并持续运营品牌的人群资产。什么是即时零售？最初的线下传统零售，例如：沃尔玛、大润发这样的线下卖场，属于“心动去购”阶段。消费者产生需求，会作为购物者自行去到线下门店，购买相应的产品，并不涉及到商品的履约和配送。后来最初出现的电商，例如：淘宝，商品的库存距离消费者较远，超过100公里，全国范围履约，配送半径远，配送时间一般在2天以上。之后，随着主流电商平台在城市仓的布局，电商履约实现了次日达或半日达，商品履约配送半径缩短到100公里以内，配送时间也缩短到2天以内。这个阶段属于“心动即购”，消费者产生需求，可以立即下单，但商品送达仍不是即时性的。即时零售是指消费者线上，例如美团或饿了么下单，无需拼团，产品线下配送到家或到店体验的模式，产品或服务依托线下实体门店，商品履约配送半径缩短到3-5公里，优势为30分钟-1小时即时配送。在即时零售的模式下，消费者产生需求，最快30分钟左右即可获得所需产品，从而实现了“心动即得”。因为商品的履约配送和消费者需求产生之间只有30分钟的微距，这意味着即时零售可以360度全方位满足消费者在一天24小时内产生的所有需求，包括最初线下传统零售和电商无法满足的即时性需求，或“不满足就消失”的闪烁性需求。即时零售是满足全场景全品类全天候消费需求，线上线下融合的生态即时零售品牌在全域零售时代消费者营销的核心阵地，它并非一个渠道，而是通过数字化串联线上线下多产业全链路的生态，充分利用数据赋能品牌和渠道，以消费者为核心推动生意的可持续发展，满足消费者全场景、全品类、全天候的消费需求。酒水饮料品牌商休闲食品日化用品医药保健……全国型KA商超区域型零售商连锁便利店平台模式消费者自营模式传统零售商自营模式 互联网零售商自营模式沃尔玛永辉生活华润万家大润发优鲜……线下零售商即时零售O2O即时零售物流小业态独立门店垂类专卖店闪电仓微距全场景满足消费者对于即时消费场景的要求，30分钟送达全品类万物皆可达，全品类商品覆盖购物者对不同商品的即时性需求全天候连锁便利与闪电仓等业态满足消费者24小时全天候即时性需求全域联动线上下单，线下配送，价值链串联打破电商和线下零售边界即时零售O2O产业链图谱即时零售持续蓬勃发展，增长率远高于传统线下渠道和电商渠道347,327497,42754,806146,31612,43061,5504%5%6%7%8%10%11%12%-10%-5%0%5%10%15%0100,000200,000300,000400,000500,000600,00020172018201920202021202220232024E社会消费品零售市场规模线上消费品零售市场规模O2O市场规模28%61%11%线上商品零售总额传统线下商品零售额2024E社会零售总额线上 & 线下占比%2017-2024E