京东广告科学白皮书

十年磨砺，变革增长十年磨砺，变革增长寄语于雯京东零售广告销售与运营部负责人如何在时代变革中，寻找确定性抓手是当今商家的核心诉求。京东坚守“客户为先”的初心，变通趋时，在营销领域持续创新，探索商家增长动力，提炼精准有效的营销方法，打造出一套成熟完善的“京东广告科学体系”，为商家提供清晰明确的增长路径，帮助商家跟上时代步伐，穿越周期实现稳健增长。宏观市场环境与微观消费心理及购物路径已发生巨大的变化，商家的营销策略必须紧跟时代步伐。我们多年来与多行业商家深度合作，挖掘核心诉求与营销规律，打造科学的营销解决方案。“京东广告科学体系”，立足于商家经营，汇集京东场景打法与全域营销工具，以更宏观的视角，更精准的营销策略，帮助品牌掘地求升。1薄立兴京东零售广告产品部负责人京准通始终秉持客户为先的原则，以满足商家需求为己任，致力于打造健康的营销生态。在本次升级中，广告科学体系强化了人货场营销策略模型，让品牌的经营决策得以获得科学指导及高效落地。过去的十年，我们与商家携手并进，建设了领先的产品能力与创新的解决方案；未来的十年，我们也将提供更多行业前沿的营销理念，与商家朋友共同成长。邵京平京东零售平台营销中心负责人十年磨砺，变革增长林战刚京东零售广告研发部负责人神乐飞未中国品牌营销及运营中心副总裁在流量分散、决策多变的环境下，商家需要能串联消费者全链路的营销方法论，统筹全域投放的营销工具。本次我们在“京东广告科学体系”下对人货场策略模型及各大营销产品做了创新升级，融入更多科学指标，完善营销链路，提效广告投放，助力商家在多应用场景中科学决策、高效运营。愿此次升级给商家带来更多商机。为应对不确定的环境，多变的消费者，品牌商家需要一套全新的营销体系。飞未一直致力于和京东一起，深挖品牌痛点与诉求，打造顺应时代变化的营销解决方案。本次白皮书提出的“京东广告科学体系”，打通串联了科学的方法论、高效的场景策略、全面的数投工具及完善的评估指标， 全方位帮助品牌实现科学营销的实践落地。2十年磨砺，变革增长序言时代变革的浪潮席卷而来。不确定性、复杂性、多变性已成为新常态。品牌所处的环境也已发生了翻天覆地的变化。从宏观环境看，全球经济增长放缓，我国经济也从高速增长时代转向高质增长时代，促使品牌从流量经营向用户经营转变。从微观环境看，消费者的购物心理及行为发生了一系列变化，以适应新的经济环境。消费者变得更理性，购物决策更慎重，同时消费者购买路径也变得更短、更复杂、更多变。这无疑让品牌识别、运营消费者变得难上加难。在这个变革的时代，品牌的营销策略必须紧跟时代步伐，不断适应新的市场趋势与消费环境。品牌面临着一系列的挑战，如何做好品牌建设的同时兼顾广告提效，如何平衡品牌长短期效益，如何做好组织内部的品效协同……诸多问题让品牌营销举步维艰。时代的浪潮裹挟而下，如何在时代变革中洞悉变与不变，抓住确定性抓手，穿越周期实现增长，成为品牌的核心诉求。2024年正值京准通十周年之际。这十年来，京准通不断总结经验、磨砺成长、创新升级，打造了科学而完善的“京东广告科学体系”，从理论指导、策略运用、场景盘活、投放落地全链路赋能品牌高效营销，驱动品牌变革增长。这份白皮书不仅是品牌当下高效营销的科学指南，也是京准通十周年的最佳献礼。3十年磨砺，变革增长目录寄语....................................................................................01序言....................................................................................031/ 在时代变革浪潮中寻找确定性抓手 ................................061.1 明现状：着眼宏观环境与微观消费者心理变化071.2 求增长：时代变革中的品牌“掘地求升”之道082/ 以ACME为基石的“京东广告科学体系” .........................102.1 理论创立：ACME品牌营销方法论112.2 体系构建：以ACME为基石的“京东广告科学体系”143/ 「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型 .................153.1 「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型163.2 「SUPREMEE」品牌应用四步走，赋能指导营销场景183.3 「SUPREMEE」2024升级点——GTS194/ 「Burst」货品全周期成长策略模型 ................................234.1 「Burst」货品全周期成长策略模型，赋能新品各个环节244.2 「Burst」2024升级点——货品资产指标体系254十年磨砺，变革增长5/ 「任意门」全场域联动提效策略模型..............................295.1 京准通「任意门」-全域联动提效策略305.2 核心链路—站外回流站内再营销之序列化投放315.3 核心链路—站外回流站内再营销之全域联投326/ 方法论与策略的联动应用 ................................................336.1 一步走：成长策略匹配346.2 两步走：场景应用盘活366.3 三步走：指标评估优化50结语.....................................................................................525十年磨砺，变革增长在时代变革浪潮中寻找确定性抓手第一章十年磨砺，变革增长1.1明现状：宏观环境与微观消费者心理发生巨变1.1.1宏观趋势：互联网流量见顶，品牌进入存量竞争阶段国家统计局发布2024年中国经济“半年报”：国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5%。结合二季度国内外形势，预计上半年中国经济增速仍将保持领先，仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。但也可以看到，聚焦互联网行业，我国网民规模近11亿1 ，互联网普及率达78%， 23年网民平均每周上网时长出现回落，致使品牌进入存量竞争阶段。品牌需做好应对“波动”和“曲折”的准备。1.1.2微观趋势：消费者购买行为和消费习惯发生改变随着宏观经济环境的变化，消费者的购物习惯也因此改变。《NIQ2024中国消费者展望》中表明86%的中国消费者改变了购买快消品的方式，变得更慎重、理智。在数字化时代，消费者的购买决策路径变得更短2且更多元3，他们不再遵循单一固定的模式，而是跳跃式、多样性地随心挑选自己心仪的商品，这无疑给品牌营销带来了极大的挑战。品牌必须迅速适应这种变化，精准把握消费者心理，创新营销策略，以应对这复杂多变的局面。71数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》2数据来源：群邑智库《 2024年消费者和媒介趋势报告》3数据来源：MMA&凯浥&TalkingData《 2023全域增长营销手册-摇摆的消费者》十年磨砺，变革增长1.2求增长：时代变革中的品牌 “掘地求升”之道1.2.1建立用户心智，增强品牌信任的重要性凸显1.2.