FW-2024年京东品牌广告营销策略报告

乘风引航，重塑增长1“”越来越多的商家在京东实现生意增长、品效双收，并与京东达成长期的战略合作关系，齐头并进。京东零售平台营销中心一直以来致力于技术创新、方法论迭代及产品更新，以实现对营销提效的极致追求。根据商家在品牌营销角度的多维痛点，本次营销策略报告将为商家提供体系化、一站式的解决方案，让品牌营销可衡量、可验证，精准引导商家在品牌建设的道路上扬帆远航。邵京平 京东零售-平台营销中心负责人寄语“”在不确定增长的当下，商家于品效之间愈发难以权衡和抉择。京东一直积极挖掘商家在品牌营销全周期面临的痛点，基于在零售领域的深耕经验，整合全平台品牌营销资源，构建「BRANDS」品牌广告能力矩阵，充分融汇京东全域品牌广告资源、站内外联动能力、数智产品矩阵及品效营销衡量体系四个维度，助力商家借助京东平台势能，实现有效增长。于雯 京东零售-广告销售与运营部负责人“”在数字化营销时代，“品”“效”合一已成为商家追求的主要目标。京东愿为商家经营添砖加瓦，进一步打通全域人群资产、站内外营销产品及营销全链路数据，并不断迭代更贴合商家需求的品牌营销体系，助力品牌营销全场景的效率提升，实现声量和生意的双收！薄立兴 京东零售-广告产品部负责人乘风引航，重塑增长2“”“”客户越发趋向于了解营销可以带来的可视效益，追究全方位的品效合一及有效率的资产沉淀。在品牌经营的探索之路上，飞未集团一直致力于和京东一起，与不同行业的品牌展开不同维度的深度合作，挖掘市场需求和痛点，研究更加科学高效的营销解决方案，持续为商家精细化经营保驾护航。在零售数字化发展进一步成熟的当下，基于丰富的数据资产与产品技术的长期进化，京东持续致力于品牌前后链路资产的打通，整合品效方法论、产品、工具，提供一体化的解决方案，逐步攻破商家在品效营销上的痛点，助力商家一站式完成品牌的专业化运营以及用户的全周期管理。神乐 飞未中国品牌营销及运营中心 副总裁林战刚 京东零售-广告研发部负责人序言在当今复杂多变的商业环境中，品牌营销面临着前所未有的挑战与机遇。宏观经济的起伏、消费者心智的转变以及市场竞争的加剧，促使着品牌主重新审视品牌建设的策略与路径。放眼品牌营销的全周期，品牌力的构建显得愈发关键，但品牌主在追求品效协同的过程中，依旧面临着诸多难题。京东作为行业的重要参与者，将深入剖析品牌主的困境，致力于以扎实的品牌广告营销服务能力，为品牌主提供全方位的解决方案。基于品牌主面对的核心难题，本次报告整合京东品牌营销矩阵，打造「BRANDS」品牌广告能力矩阵，借力ACME品效升级、数智产品聚合、品牌广告资源整合、站内外资源联合四个方向为品牌主的长效经营进行全方位精准护航。同时，在不同的品牌生命周期阶段，京东还为品牌主提供了针对性的营销图谱和品牌广告资源组合策略，旨在精准引导品牌主在品牌建设的道路上扬帆远航。3乘风引航，重塑增长乘风引航，重塑增长目录寄语...................................................................1序言...................................................................301/ 市场趋势之下的变与不变5n 01.1 宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化6n 01.2 品牌趋势：「品牌力」是风浪中坚实的灯塔8n 01.3 品牌主现状：在举棋不定中沉默的螺旋1002/ 品牌「四难」之下的引航方针12n 02.1 京东「BRANDS」品牌广告能力矩阵介绍13n 02.2 京东平台硬实力，提供稳固基础14n 02.3 ACME营销效率升级，赋能经营全流程16n 02.4 京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略20n 02.5 广告资源全景覆盖，整合优质媒介矩阵21n 02.6 站内外联动，构建高效媒体组合链路2303/ 「BRANDS」助力品牌乘风破浪24n 03.1 不同品牌生命周期阶段营销图谱25n 03.2 京东品牌广告资源组合拳，为品牌引路护航2704/结语394..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................乘风引航，重塑增长市场趋势之下的第一章变与不变5乘风引航，重塑增长1.1宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化1.1.1消费市场规模持续扩大2024年上半年中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，在基本盘保持稳健的同时，经济发展的质量不断提升1 。居民消费方面，上半年，全国居民人均可支配收入20733元，同比增长5.4%，居民消费价格指数2023年第三季度经历短暂收紧后，2024年居民消费心态回升，居民消费指数峰值水平为101.0 1 。国内贸易层面，今年上半年，我国社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，今年以来占比持续提升1 。总体而言，经济稳定运行、长期向好基本面没有改变，市场需求显现回归迹象，但扩大消费需求、促进消费稳定增长仍是24年国民经济重点发展方向之一。1数据来源：国家统计局在当今复杂多变的宏观经济环境下，用户心智逐渐回归理性，消费行为路径也变得越发复杂。在此背景下，品牌力的构建对于企业的发展显得尤为重要，品牌营销模式正在经历重塑。而品牌主在追求品效合一的过程中，也面临着多方面的挑战，品牌主对于品牌营销投入仍举棋不定。为此，京东深入分析品牌主所面临的困境，力求找到破解法门，引航品牌增长。6乘风引航，重塑增长1.1.2用户消费心态趋于理性型和计划型用户消费规模持续扩大，消费心态悄然发生转变，消费需求去伪存真，理性型和计划型消费风格越发显著。•理性消费：按需购买，物尽其用。用户对待自身消费需求进行了更加严苛的审视，63%的消费者表示相较于前一年「会思考自己是否真的有购买需求」不再轻易被外界的诱导因素所左右1。同时“冲动消费”的情况也有明显降低，76%的消费者表示相较于前一年「全年冲动消费次数减少」，消费决策趋向于冷静的思考和判断1。•计划消