社会服务行业社零数据点评：9月社零同比+3.2%，以旧换新政策效果初显

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 9 月社零同比+3.2%，以旧换新政策效果初显 [Table_Title2] 社零数据点评 [Table_Summary] 事件概述: 统计局发布 2024 年 1-9 月社零、地产数据：1）社零方面，2024年 1-9 月社零整体同比+3.3%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+1.1%、-2.9%、-1.0%、-3.1%、+8.6%；9 月社零整体同比+3.2%（2022-2024 年同期复合增长率为4.4%），超出 Wind 一致预期（+2.3%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为+0.4%、+10.0%、-4.5%、-7.8%、-1.8%。2）地产方面，2024 年 1-9 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-22.4%、-23.9%、-19.2%、-10.5%；9 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-17.7%、-30.1%、-11.0%、-9.9%。 分析与判断: 家居：地产数据仍偏弱，供需有待改善。 零售端：2024 年 1-9 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-22.4%、-23.9% 、 -19.2%、-10.5%，增速较2024年1-8月分别+0.6pct、-0.7pct、+1.2pct、+0.0pct。9 月份国内 CPI 同比+0.4%(增速环比上月-0.2pct)，环比持平，CPI 表现弱于 Wind 一致预期（+0.71%），且增长主要由食品价格上涨拉动，随着宏观刺激政策落地，期待消费需求进一步复苏。从居民购房需求来看，9 月居民中长贷新增 2300 亿元，同比少增 3170 亿元，信贷需求偏弱，量端 9月全国住宅销售面积同比-11.0%；价端 9 月百城二手房价格环比下跌 0.70%，跌幅环比基本持平，以价换量趋势持续，二手房成交规模环比回落，但同比仍保持增长；受改善型楼盘入市带动，百城新房价格环比上涨 0.14%，同比上涨 1.85%。政策端9 月底中央政治局会议强调“要促进房地产市场止跌回稳”， 近期已落地多项金融支持房地产举措，包含完善商业性个人住房贷款利率定价机制、二套房最低首付款比例降 至不 低于15%、提高保障性住房再贷款央行资金支持比例、延长部分房地产金融政策期限等；10 月 12 日国务院新闻办公室再次强调将“叠加运用地方政府专项债券、专项资金、税收政策等工具，支持推动房地产市场止跌回稳”，四季度房市有望底部回暖。 以旧换新政策对消费催化明显。9 月家用电器和音像器材、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别+20.5%、+10.0%、-4.5%、-7.8%、-1.8%，1-9 月增速较 1-8 月环比分别+1.9pct、+2.0pct、-0.5pct、+4.2pct、-4.1pct。国家牵头的 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：徐林锋 邮箱：xulf@hx168.com.cn SAC NO：S1120519080002 联系电话： 联系人：罗天啸 邮箱：luotx@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话： -31%-21%-12%-2%7%17%2023/102024/012024/042024/072024/10轻工制造沪深300证券研究报告|行业点评报告 [Table_Date] 2024 年 10 月 18 日 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 以旧换新政策对家电消费刺激明显，9 月零售额 环比 增长17.1%，随着政策逐步拓展到家居、两轮车等品类，有望进一步催化消费需求。文化办公用品零售额回暖较为显著；化妆品延续负增长趋势，但国货品牌仍在持续抢占份额，看好竞争格局改善；金价延续走强使得金银珠宝销售承压；9 月线上社零承压，随着双十一活动开启，根据四川观察，双十一首小时天猫大家电成交同比去年大涨 765%，珀莱雅等 13 个品牌在天猫双十一开启 10 分钟就实现销售额破亿，线上社零回暖可期。 投资建议： 家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡，以旧换新政策预计能有效刺激家居换新需求；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐珀莱雅、贝泰妮、润本股份、登康口腔。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行业竞争加剧。 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图 1 社会消费品零售同比增速总结 资料来源：wind、国家统计局，华西证券研究所 2024/092024/082024/072024/062024/052024/042024/032024/01-022023/122023/112023/102023/093.2%2.1%2.7%2.0%3.7%2.3%3.1%5.5%7.4%10.1%7.6%5.5%11.1%10.1%9.9%10.8%9.3%8.5%11.0%9.0%5.8%4.4%4.4%8.3%-0.7%2.7%6.1%1.7%6.5%6.4%5.8%6.9%7.7%6.3%6.2%8.0%-0.7%3.1%-0.1%5.2%7.7%8.4%9.4%13.7%8.3%16.2%15.4%23.1%-0.4%-1.6%-5.2%-1.9%4.4%-2.0%3.8%1.9%26.0%22.0%7.5%9.9%-4.5%-6.1%-6.1%-14.6%18.7%-2.7%2.2%4.0%9.7%-3.5%1.1%1.6%-7.8%-12.0%-10.4%-3.7%-11.0%-0.1%3.2%5.0%29.4%10.7%10.4%7.7%3.0%1.3%2.1%0.3%7.7%4.4%3.5%-0.7%-5.9%3.5%4.4%0.7%6.2%3.2%10.7%-1.5%20.2%12.7%19.3%11.3%16.7%16.0%25.7%10.7%20.5%3.4%-2.4%-7.6%12.9%4.5%5.8%5.7%-0.1%2.7%9.6%-2.3%5.4%4.3%5.8%4.5%4.3%7.8%5.9%2.0%-18.0%7.1%8.2%4.5%10.0%-1.9%