美容护理行业月度点评：大促提前开启，期待国货龙头“双十一”表现

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 大促提前开启，期待国货龙头“双十一”表现 2024 年 10 月 16 日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行 业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 美容护理 24.54 6.59 -21.59 沪深 300 21.28 10.22 4.59 张 曦月 分 析师 执业证书编号：S0530522020001 zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1 美容护理行业 2024 年中报总结与展望：分化加剧，美妆国货逆势崛起 2024-10-14 2 美容护理行业 2024 年 9 月月报：需求环比改善，但板块整体持续性承压 2024-09-20 3 美容护理行业 2024 年 8 月月报：传统销售淡季来临，国货龙头韧性犹存 2024-08-22 重 点股票 2023A 2024E 2025E 评 级 EPS（元） PE（ 倍 ） EPS（ 元 ） PE（倍） EPS（元） PE（ 倍 ） 贝泰妮 1.79 29.04 2.57 20.23 2.90 17.93 买入 珀莱雅 3.01 31.93 3.87 24.83 4.67 20.58 买入 爱美客 6.14 33.10 7.39 27.50 9.01 22.55 买入 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  市 场 行 情 回 顾 ：上月（2024 年 9 月 16 日-10 月 15 日，下同），申万美容护理指数上涨 25.85%，在申万一级 31 个子行业中排名第 8 位，分别跑赢上证指数、沪深 300 指数 7.47pct、3.8pct，跑输创业板 指10.03pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨跌幅分别为 17.37%、24.64%和 36.5%。  行 业 数 据 跟 踪 ：1）渠 道 端 ，“ 双 十 一 ”大 促 临 近 ，各 渠 道 销 售 承 压 。据青眼资讯统计，2024 年 9 月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度 GMV分别为 80.54 亿元、154.62 亿元、21.22亿元，环比对应下滑 9.7%、8.8%、14.5%。2）品 类 端 ，护 肤 、彩 妆 品类 均 环 比 下 滑 。据青眼资讯统计，2024年 9月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手 GMV 分别为 59.04 亿元、101.64 亿元、18.45 亿元，环比下滑 9.4%、13.2%、15.2%；彩妆/香水品类，淘宝、抖音、快手渠道GMV 分别为 21.5 亿元、52.98 亿元、2.77 亿元，环比变动-10.8%、0.9%、-9.2%。3）品 牌 端 ，产 品 更 新 迭 代 加 速 ，品 牌 竞 争 加 剧 。据青眼资讯统计，2024 年 9 月，护肤/个护品类中，天猫渠道 GMV排名前五的分别为珀莱雅、欧莱雅、玉兰油、薇诺娜和 tts；抖音渠道 GMV排名前五的分别为韩束、雅诗兰黛、谷雨、珀莱雅和海蓝之谜。其中，国货品牌珀莱雅、韩束持续位列天猫、抖音渠道首位。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前五的分别为卡姿兰、圣罗兰、毛戈平、香奈儿和NARS；抖音渠道排名前五的分别为花西子、三资堂、圣罗兰、小树美和方里。  核 心 观 点 ：维 持 行 业“ 同 步 大 市 ”评 级 。化 妆 品 部 分 ：“ 双 十 一 ”大促 开 启 ，化 妆 品 9 月 销 售 承 压 。目前，今年“双十一”大促已提前拉开序幕，各平台政策以及各品牌打法也将逐步展现。1）从平台看，各平台均提前抢跑，大促周期明显拉长。淘系平台于 10月 14日开启“双十一”第一波预售；抖音、京东、快手则分别于 10 月 8 日、10 月 17日、10 月 16 日开启抢先购。2）从打法看，各平台政策重心由去年“拼低价”转向为商家拓流降本。此外，抖音、京东、快手均取消预售环节，进一步提升消费者购物体验。3）从品牌看，各品牌与超头合作的产品结构进一步优化，但折扣力度表现分化。以头部品牌为例，折扣主要以加大赠品赠送等方式体现，而非降价。整体而言，我们认为，大促开启时间提前、周期明显拉长、以及各平台政策打法由去年拼低价吸引消费者转向加大商家扶持力度，均为今年“双十一”增添了新-36%-16%4%24%2023/102024/012024/042024/072024/10美容护理沪深300行业月度点评 美容护理 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 的变量。但作为积极政策发布后第一个大促，随着消费者信心稳步回升，我们积极看好本次“双十一”大促表现。其中，作为可选消费的化妆品板块，成长性较强且估值处于历史低位，有望凭借本轮政策催化加速修复。建议持续关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②细分龙头地位稳固，预期筑底，后续有望迎来拐点的敏感肌龙头贝泰妮。医 美 部 分 ：多款新品获批，叠加多 项 积 极 政 策发 布 ，医 美 终 端景气或将稳步回暖。10月9日，据NMPA显示，爱美客申报的用于纠正颏部后缩的“医用含聚乙烯醇凝胶微球的交联透明质酸钠凝胶”（宝尼达二代）和高德美旗下 Q-Med AB 公司申报的“注射用聚左旋乳酸填充剂 Sculptra”（塑妍萃）均获批上市。其中，宝尼达二代作为国内适用于纠正颏部后缩适应症的四款玻尿酸产品之一，更是国内首款含 PVA微球的医美注射材料，在效果持续时间方面具有差异化优势。10 月 13 日，华熙生物旗下医美品牌润致推出两个医美针剂新品，分别为“润致·格格”和“润致·斐然”。其中，“润致·格格”专注颈部皱纹，补充了品牌在颈部抗衰领域的空白；“润致·斐然”则专注唇部填充，进一步完善了面部抗衰矩阵。短期而言，新产品陆续获批上市为医美市场注入了活力，叠加积极政策持续出台和落地，医美终端景气度或将逐步向好。长期来看我们认为行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来的成长性。建议关注：拿证壁垒强、业绩增长确定性强的合规医美龙头爱美客。  风 险 提 示 ：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 此报告仅供内部客户参考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 核心观点 .................................................................................